earticle

영어

The luxury industry is recovering from the impact of COVID 19 and is growing rapidly. A well-established marketing mix strategy for luxury brands can increase the efficiency of marketing costs and enhance the effectiveness of marketing activities. The purpose of this study is to suggest a way to improve the effectiveness of marketing strategies for luxuries by understanding the MZ generation, which has emerged as a major consumer in the luxury market. Data were collected by asking 264 MZ consumers to compare and evaluate luxury watches and regular watches, and the research model and hypothesis were tested. As a result of the analysis, product and promotion factors had positive (+) effects on purchase intention, but contrary to expectations, price and place factor had negative (-) effects. In the marketing mix effects that combine the 4P factors, product and promotion factor had positive (+) effects, price factor had a negative (-) effect. Place factor was not statistically significant, but had a positive (+) effect on purchase intention. The magnitude of the absolute value of the standardized beta coefficient was in the order of promotion, product, price, and place factor. Based on this, this study presents several useful implications related to marketing strategy study and management of luxury companies aiming MZ generation.

한국어

명품산업은 코로나19로 인한 충격에서 벗어나 빠르게 성장하고 있다. 잘 수립된 명품의 마케팅믹스 전략은 마케팅비용의 효율성을 높이고 마케팅활동의 효과성을 제고할 수 있 다. 본 연구의 목적은 명품시장의 주요 소비자로 등장한 MZ세대를 이해함으로써 명품의 마케팅전략 효과성을 제고하는 방안을 제시하는 것이다. 이를 위해서 264명의 MZ 소비자 들에게 명품시계와 일반제품 시계를 비교 평가하도록 하여 자료를 수집하고, SPSS 24.0 을 사용하여 기술통계, 신뢰도와 타당성 분석 및 회귀분석을 통해 연구모형과 가설을 검정하였다. 분석결과 제품요인과 촉진요인은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치고 있었으 나 예상과는 다르게 가격요인과 유통요인은 부(-)의 영향을 미치고 있었다. 4P 요인을 결합한 마케팅믹스 효과에서도 제품요인과 촉진요인은 정(+)의 영향을, 가격요인은 부 (-)의 영향을 구매의도에 미치고 있었으나, 유통요인은 통계적으로 유의하지는 않았지만 정(+)의 영향을 미치고 있었다. 표준화된 베타계수 절대값의 크기는 촉진, 제품, 가격, 유통요인의 순이었다. 이러한 결과에 대한 해석과 더불어 MZ 세대에 대한 명품기업의 마케팅전략 연구 및 경영과 관련된 여러 가지 유용한 시사점들이 결론으로 제시되었다.