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온라인 유통 플랫폼의 자체 브랜드(Private Brand)는 빅데이터를 활용할 때 제기되는 문제들의 성격을 잘 보여준다. 축적된 빅데이터를 바탕으로 자체 브랜드를 출시할 때 공정하지 못한 이익을 얻었을 것이라는 의구심이 지속적으로 제기되고 있다. 지금까지 자체 브랜드에 관한 연구는 주로 소비자들의 인식에 국한되었기 때문에 자체 브랜드의 부정적 영향력을 이론적으로 살펴보기는 어려웠다. 본 연구에서는 유통 플랫폼의 자체 브랜드 출시에 관한 계량경제적 분석을 시도한 KDI 정책 연구 보고서를 비판적으로 살펴보고 온라인 유통 플랫폼의 자체 브랜드 출시 상황에 대한 비판적 고찰의 근거가 충분한지, 또한 후속 연구를 위해 필요한 측면이 무엇인지를 알아본다. 또한, 온라인 유통 플랫폼의 데이터 활용에 있어 디지털 정보 제공자의 존엄성을 확보하기 위한 방향성에 대하여 CARE 이론을 중심으로 논의한다.