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영화산업은 블록버스터 영화가 지배하는 대표적인 승자독식(winner-take-all) 산업으로 여겨진다. 하지만, 최근 저예산의 다양성 영화가 흥행 이변을 일으키며 화제가 되고 있다. 이에 대해서는 연구자들이 슈퍼스타(superstar)와 롱테일(long tail) 개념을 통해 상반된 설명을 하고 있다. 슈퍼스타 효과(super star effect)는 문화예술이나 스포츠 산업에서 소수의 개인이 엄청난 소득을 얻으며 해당 분야를 압도하는 현상을 설명하는 개념으로 만들어졌다. 이후 경영학자들은 승자독식과 유사한 의미로 이미 우위를 점하는 기업들이 그렇지 않은 기업들보다 더 성장하는 효과를 슈퍼스타 효과로 설명하였다. 반면, 롱테일 효과(long tail effect)는 오프라인보다 온라인 시장의 수요가 슈퍼스타 제품에 집중되지 않고 다양한 제품에 분포된 현상을 지칭하는 개념이다. 경영학자들은 IT 기술의 발전으로 수요측면의 검색비용과 공급측면의 유통비용(e.g., 진열비용)이 감소함에 따라 롱테일 효과가 강화된다고 주장하였다. IT연구자들은 IT 기술의 발전이 수요분포에 어떠한 영향을 미치는지 슈퍼스타와 롱테일 개념을 통해 상반된 주장을 하고 있다. 본 연구는 거시적 관점의 수요변화에 주목한 선행연구와 달리, 미시적 관점에서 기업의 마케팅 활동과 소비자 반응 간의 관계가 제품의 위치(i.e., 슈퍼스타 vs. 롱테일)에 따라 차이가 있는지 탐색하였다. 마케팅믹스 프레임워크를 기반으로 영화 마케팅 문헌에서 제시된 제품소구 폭, 개봉시기 경쟁, 그리고 온라인구전에 대한 가설을 개발하고, 영화산업을 대상으로 한국의 63개 영화의 45일 데이터 2,835개를 분위회귀분석 방법으로 검증하였다. 분석결과, 마케팅믹스 요소가 매출액에 미치는 영향은 제품의 위치에 따라 차이가 있다는 점을 발견하였다. 구체적으로 영화의 소구 폭과 소유 미디어의 효과는 슈퍼스타 제품에서 강화되며, 롱테일 제품은 획득 미디어의 효과를 강화하고 경쟁의 부정적 효과를 완화하는 것으로 나타났다. 본 연구는 거시적 수요분포 변화에 집중해온 선행연구와 달리, 미시적 측면의 분석을 통해 실무자에게 적합한 영화 마케팅 전략을 제안하였다. 본 연구는 슈퍼스타 vs. 롱테일 논쟁에 기업의 마케팅믹스 요소의 효과 차이를 제시함으로써, 거시적 요인(e.g., IT 기술, 시장구조)에 초점을 맞춘 선행연구와 달리, 기업의 마케팅 활동에 따라서도 슈퍼스타 vs. 롱테일 효과가 심화 될 수 있다는 탐색적 결과를 제시함으로써 문헌에 이론적으로 기여하였다. 또한, 영화산업의 마케터가 영화의 유형(슈퍼스타 제품 vs. 롱테일 제품)에 따라 제품전략(소구의 폭), 촉진전략(소유미디어 vs. 획득미디어), 유통전략(출시 시기)이 차별적 효과가 있다는 실무적 시사점을 제공하였다.