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영어

The users of live commerce prefer to make contact-free consumption due to COVID-19. Applying the characteristics of users of domestic live commerce to the three important factors of emotional response theory, this study aims to empirically study the causal relationship between these factors and loyalty through utilitarian and hedonic values. For this, a research model, emphasizing the users' emotions, to which three factors of emotional response (PAD) theory are applied is suggested. In order to empirically verify this research model, a survey was conducted targeting college students and regular adults in Seoul and Suwon who had used live commerce. The results of the study are as follows; (1) pleasure has a positive effect on the utilitarian value, but did not have a positive effect on the hedonic value; (2) arousal (immersion) did not has a positive effect on the utilitarian value, but have a positive effect on the hedonic value; (3) dominion has a positive effect on the utilitarian value, but did not have a positive effect on the hedonic value. As the community among users gets activated, emotions are shared and pleasure is added. As a result, users naturally become loyal customers of the brand.

한국어

라이브 커머스 이용자들은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 비대면 접촉방식의 쇼핑을 선호하고 있다. 본 연구는 국내 라이브 커머스 서비스 이용자 특성을 감정반응 이론의 세가지 중요한 요인에 적용하여, 실용적 가치와 헤도닉 가치를 통해 이들 요인들과 충성도 간에 인과관계를 실증 연구하고자 한다. 이를 위해 이용자가 느끼는 감정들을 강조한 감정반응(PAD) 이론의 세 가지 요인들을 적용한 연구모형을 제시했다. 본 연구모형을 실증적으로 검증하기 위해 라이브 커머스를 이용한 경험이 있는 서울･수원 대학생 및 일반 성인들 168명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구 결과 첫째, 즐거움은 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 헤도닉 가치에는 긍정적 인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 각성(몰입)은 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치지 않았지만, 헤도닉 가치에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 지배는 실용적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지 만, 헤도닉 가치에는 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이를 통해 이용자들 간의 커뮤니티가 활성화되면서 감성을 공유하면서 재미가 가미되었을 때 이용자들은 자연스레 그 브랜드의 충성 고객이 된다.