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영어

As economic inequality and competition in our society increase, consumers’ interest inmental health and coping is increasing. There is also a growing need to examine the factors which influences on consumer decision making. This study examines how guiltiness leads to preferences for services improvingmental health through the literature review. Study 1 demonstrates that guilty consumers showed favorable attitudes towards yoga classes relating to improving mental health. Results fromStudy 2 revealed that, compared to those who chose options for others, participants who chose options for themselves only showed preferences towards tour service with enhancing mental care; thus confirming that guiltiness fuels motivation for self-improvement. Furthermore, we find that the guilty experience provides self-motivation in preference over a product/service, and leads to self-focused behaviors. Moreover, it means that feelings of guilt can provoke compensatory behaviors to help deal with them. The research conducted in this study demonstrates that guilt leads to positive motivational consequences, which in turn, boosts well-being. Theoretical and practical implications are discussed.

한국어

우리 사회의 경제적 격차와 경쟁이 늘어나면서 소비자들의 정신 건강과 회복에 관한 관심이 늘어나고 있다. 이에 따라 소비자의 정신 건강 회 복 추구에 영향을 미치는 요소들을 연구할 필요성도 커지고 있다. 이에 본 연구는 선행연구의 이론적 고찰을 통해 부정적 감정 중 죄책감이 소비 자의 정신 건강 추구에 미치는 영향을 두 가지 실험을 통해 검증하고자 하였다. 우선 실험 1에서는 죄책감을 느낀 소비자는 신체적 수련을 위한 요가보다 정신적 수련을 위한 요가에 대한 선호도가 더 높음을 확인하였다. 실험 2에서는 본인을 위한 구매 결정과 타인을 위한 구매 결정을 비 교함으로써 죄책감의 자기 계발에 대한 영향을 보다 직접적으로 살펴보고자 하였다. 그 결과 타인을 위한 구매 결정 상황보다 본인을 위한 구매 결정 상황일 때 죄책감을 느낀 이후 정신 건강 회복을 위한 서비스를 선호한다는 것을 보여주었다. 이는 죄책감이 자아 향상을 위한 동기를 활성 화한다는 사실을 확인할 수 있었다. 또한 죄책감은 제품 선호에 있어 자기 동기적 성질을 제공하며, 자기 초점적(self-focused) 행동에 이른다는 사실을 파악할 수 있었다. 이는 소비자 죄책감이 갈등 해소를 위한 보상행동을 자극할 수 있음을 의미한다. 이러한 본 연구는 죄책감이라는 부정 적 감정이 긍정적이며 건설적인 동기를 유발할 수 있음을 확인하였다는 점에서 관련 연구자와 마케팅 실무자에게 중요한 의미를 제공할 것으로 기대한다.