earticle

영어

Brand character is one of brand elements to attract cons umers’ eyes and improve awareness as it’s full of images. Many brands have used SD characters(SDC) mainly, but the case of using virtual character(VC) known as virtual human have increased with advancement of computer gr aphic technology recently. The purpose of this study is to subdivide the brand character into SDC and VC and find out which type is more suitable for 8 areas broken down into with FCB-Grid and brand gender and compare them using the concepts: trust, relevance, and brand equity. Re search 1 aims to analyze cases to find out which type of characters have been used by the brands. For Research 2, ANCOVA and Moderated Mediation effect are carried out to discover which type of character would be suitable for each brand and how to utilize the VC. Finding from Research 1 shows that the number of cases using VC inc reased more than SDC. In Research 2, it turns out SDC is more effective when the brand gender is masculine wh ile the virtual character is more effective in the high invo lvement and thinking domain. Also, the trust rises if the relevance between the brand and character increased. It turns out VC is more effective than SDC as a model. Suc h findings indicate that it’s required to select character ty pe that fits the brand characteristics when setting up the brand character strategy and it’s important to deliver con sistent images, rather than express individuality of the br and and character when choosing VC.

한국어

브랜드 캐릭터는 이미지가 풍부하여 소비자들의 시선을 끌고 브랜드의 인지도를 높일 수 있는 브랜드 요소 중 하나이 다. 많은 브랜드들이 SD캐릭터를 주로 사용하고 있지만 컴퓨 터 그래픽기술의 발달로 버추어 휴먼으로도 불리는 가상캐릭 터의 활용 빈도가 최근 들어 높아지고 있다. 본 연구는 브랜 드 캐릭터를 SD캐릭터와 가상캐릭터로 구분하여 이 두 유형 이 FCB-Grid, 브랜드 젠더로 구분된 8개의 영역 중에서 적합 한 캐릭터는 무엇인지 신뢰성, 연관성, 브랜드 순자본 개념을 이용하여 비교하고자 하였다. 연구1에서는 브랜드들이 어떤 유형의 캐릭터를 활용하고 있는지 사례분석 하였고, 연구2에 서는 각 브랜드에서 어떤 유형의 캐릭터를 사용하면 좋을지, 가상캐릭터를 활용하려면 어떻게 사용해야 할지 공분산분석, 조절된 매개효과분석을 실시하였다. 연구1의 결과 많은 브랜 드에서 SD캐릭터 보다는 가상캐릭터의 활용 빈도수가 높아 진 것으로 나타났다. 연구2에서는 브랜드 젠더가 남성 성향일 때 SD캐릭터가 효과적인 것으로 나타났고, 고관여-이성 영 역에서는 가상캐릭터가 효과적인 것으로 나타났다. 그리고 브랜드와 캐릭터 간의 연관성이 높아질수록 신뢰성은 높아지 는 것으로 나타났는데 SD캐릭터 보다 가상캐릭터를 모델로 사용했을 때 그 효과는 더 커지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 캐릭터 전략을 수립할 때 브랜드 특성에 맞는 캐릭터 유형을 선택해야 하며 가상캐릭터를 선택한다면 브랜 드와 캐릭터 각각의 개성을 살리는 것보다 일관성 있는 이미 지를 전달해야 한다는 것을 의미한다.