earticle

영어

The purpose of this study is to systematically investigate the effect of ESG activities of sports brands on consumers' self-determination, voluntary behavioral intention, brand image, and brand trust to provide sustainable and efficient information of sports brands. The subjects of the study were consumers of sports brands across the country, conducted an online survey from March 1, 2022 to March 31, 2022, and out of 263 copies of the questionnaire, 235 copies of the final effective sample were obtained, excluding 28 copies of the questionnaire that lacked reliability. Descriptive statistics, frequency analysis, reliability analysis, and correlation analysis were conducted using SPSS 24.0. In addition, confirmatory factor analysis and structural equation model analysis were conducted using AMOS 18.0, and through this, the structural relationship of the research model was verified. As a result of hypothesis verification, first, it was found that sports brands' ESG activities had a significant effect on self-determination, voluntary behavioral intention, brand image, and brand trust. Second, it was found that the self-determination and voluntary behavioral intention of sports brand consumers had a significant effect on brand image and brand trust. This study provided practical implications that ESG activities can be used as an efficient strategy for sports brands, and I hope that these implications will be an effective clue for competitive advantage.

한국어

본 연구는 스포츠브랜드의 ESG활동이 소비자의 자기결정성, 자발적 행동의도, 브랜드이미지, 브랜드신뢰에 미 치는 영향을 체계적으로 규명하여 스포츠브랜드의 지속가능한 효율적인 정보를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다. 연구 대상은 전국 지역의 스포츠브랜드 소비자로 2022년 3월 1일부터 2022년 3월 31일까지 온라인으로 설문조사를 실시하 여 263부 중 신뢰성이 결여된 설문지는 신뢰성이 결여된 28부를 제외하고 235부의 최종 유효 표본을 얻었다. SPSS 24.0을 이용해 기술통계, 빈도분석, 신뢰도분석, 상관분석을 진행하였다. 또한 AMOS 18.0을 이용해 확인적 요인분석과 구조방정식 모형분석을 실시하였으며, 이를 통해 연구모형의 구조관계를 검증하였다. 가설검증결과 첫째, 스포츠브랜드 의 ESG활동은 자기결정성, 자발적 행동의도, 브랜드이미지, 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠브랜드 소비자의 자기결정성, 자발적 행동의도는 브랜드이미지와 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 본 연구는 스포츠브랜드의 효율적인 전략으로써 ESG활동을 활용할 수 있다는 실무적 시사점을 제공하였고, 이러 한 시사점이 경쟁우위를 위한 효과적인 단서가 되길 바란다.