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영어

Luxury fashion brands are embracing the communication methods of streetwear brands while trying new strategies to meet the needs of Millennials and Generation Z through collaboration with streetwear brands. This study is to examine the communication trends by analyzing collaboration cases between luxury fashion brands and streetwear brands from the post-subculture perspective. The post-subculture theory investigates a youth culture newly formed according to individual tastes and consumption choices. As a research methods, literature and empirical research through case analysis were combined. In the case analysis, collaboration cases between luxury fashion brands and streetwear brands after 2017 were collected, when Louis Vuitton and Supreme collaborated. The results are as follows. First, young people form a fluid and temporary network to gather and create a hype when news and rumors about a collaboration are posted on social media. Second, luxury fashion brands promote consumption behavior with limited supply by applying the drop release of streetwear, and young people express their tastes and identities through consumption-oriented behaviors. Third, young people exhibit an ambivalent attitude toward the media. They display subcultural capital on social media, while distinguishing them from the outside world and being aware of the appropriation of subcultural capital to the public. Fourth, the consumers put emphasis on brand activism and express their will to change society in a more active way while demanding diversity, equity and inclusion. Therefore, luxury fashion brands create a participatory consumer model in which a community is voluntarily formed or a meme is created by applying the communication methods of streetwear that overturn the traditional fashion system. As a result, consumers of the post-subculture take the lead in tastemaking with the authority to decide what is cool. This study is meaningful in that it can help fashion brands establish effective strategies to meet the needs of Millennials and Generation Z.

한국어

최근 럭셔리 패션 브랜드는 스트리트웨어 브랜드와의 컬래버레이션을 통해 MZ세대의 요구를 충족시킬 새로운 전략을 시도하며 스트리트웨어의 커뮤니케이션 방식을 적극적으로 수용하고 있다. 본 연구의 목적 은 개인의 취향과 소비 선택에 따라 새롭게 형성되는 청년 문화인 포스트 하위문화 관점을 적용해 럭셔리 패션 브랜드와 스트리트웨어 브랜드 간의 컬래버레이션 사례를 분석함으로써 이에 나타나는 커뮤니케이션 경향을 살펴보는 것이다. 연구방법으로 문헌 연구와 사례 분석을 통한 실증적 연구를 병행하였다. 사례 분 석에서는 루이 비통과 슈프림의 컬래버레이션이 이루어진 2017년 이후 럭셔리 패션 브랜드와 스트리트웨 어 브랜드 간의 컬래버레이션 사례를 수집하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜 미디어에서 컬래버 레이션에 대한 소식과 소문이 게시되는 경우 청년들은 유동적이고 일시적으로 네트워크를 형성해 모이며 하이프를 만든다. 둘째, 럭셔리 패션 브랜드는 스트리트웨어의 드롭 방식을 적용한 한정적 공급으로 소비 행위를 조장하고, 청년들은 이를 구매하는 소비 중심적 행위를 통해 자신의 취향과 정체성을 표현한다. 셋 째, 청년들은 소셜 미디어에서 자신의 하위문화자본을 과시해 자기표현을 하면서도, 한편으로는 외부와의 구분을 지으며 대중에게 하위문화자본이 전유되는 것을 경계하는 미디어에 대한 양면적인 태도를 보인다. 넷째, 포스트 하위문화의 청년들은 정치적 항의 조직을 형성해 브랜드에 다양성과 형평성, 포용성을 요구 하면서 더욱 적극적인 방식으로 사회를 바꾸려는 의지를 표출한다. 그러므로 럭셔리 패션 브랜드는 전통적 인 패션 시스템을 뒤집는 스트리트웨어의 커뮤니케이션 방식을 적용함으로써 자발적으로 커뮤니티를 형성 하거나 밈을 만들어 콘텐츠를 공유하는 참여적인 소비자 모델을 형성한다. 결과적으로 포스트 하위문화의 소비자는 무엇이 쿨한 것인지를 결정하는 권한을 가지고 테이스트메이킹을 주도하게 된다. 본 연구는 새롭 게 나타나는 청년 문화인 포스트 하위문화적 관점에서 럭셔리 패션 브랜드와 스트리트웨어 브랜드의 컬래 버레이션을 고찰함으로써 패션 브랜드가 MZ세대의 요구를 충족시킬 효과적인 전략을 수립하는 데 도움을 줄 수 있다는 의의를 지닌다.