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우리 주위를 조금만 살펴봐도 스마트폰의 시리(Siri), 네플릭스의 영화추천, 테슬라의 자율주행 등 우리 삶 의 여러 방면에서 인공지능(AI: Artificial Intelligence)이 자연스럽게 자리 잡아가고 있음을 알 수 있다. 1956년에 등장한 AI 기술은 최근 컴퓨터 연산역량이 급격히 높아지면서 폭발적으로 응용·확산하고 있다(김정환·박노일. 2022). 인공지능은 기계가 인간과 유사하게 학습하고 판단할 수 있는 능력, 즉 인위적인 지적 능력을 말한다 (SAS, 2022). 요즘 AI를 기반으로 한 체계(AI-based system)는 반복적이고 예측 가능한 비즈니스의 거의 모든 영역을 파괴적으로 대체하고 있다(Alawaad, 2021). PR(Public Relations) 실무도 예외는 아니다(Liew, 2021). 실제 PR 커뮤니케이션 실무 중 단순하고 중복적인 업무의 자동화(automation)가 진행되고 있을 뿐만 아니라 SNS 등 미디어 플랫폼의 빅데이터를 분석하여 실시간 이슈와 인사이트 파악, 해당 이슈와 관련성 높은 영향 력자(언론인 등)나 핵심 공중을 맞춤형으로 대량 식별(mass personalization)하고, 이들에게 적합한 콘텐츠 제 작(content creation)과 전달을 통한 PR의 효과성을 증진할 것으로 기대한다(Ardila, 2020; Panda, Upadhyay, & Khandelwal, 2019). 이러한 배경에서 일각에서는 AI의 파괴적 혁신에 두려움(AI anxiety)을 표하지만 (Johnson & Verdicchio, 2017), 다수의 보고서는 AI가 저널리즘 생태계 변화를 추동(텍스트-오디오-영상콘텐 츠 제작의 자동화)하고(Túñez-López, Fieiras-Ceide, & Vaz-Álvarez, 2021), PR 실무 차원에서도 24시간 실시 간적인 미디어 환경감시, 쟁점과 관련 인사이트 도출, 핵심공중 식별, 위기 예측과 대응에 활용·가능성이 클 것으로 전망한다(Chittick, 2022). 이렇듯 AI 등장에 따른 커뮤니케이션 실무는 인간과 AI가 협업하는 현장이 될 것으로 확신하며, 발 빠르게 AI 수용과 응용에 도전하고 있다(Ardila, 2020; Türksoy, 2022). 그럼에도 불구하고 PR학 차원에서 ‘AI 개념과 응용 가능한 기술 이해’, ‘활용 가능한 AI(for PR)’ 등 소위 ‘AI based PR’ 실무 변화를 따라잡는 PR학계의 연구는 부족하다. 비록 일부 연구자들이 AI 기술 도래와 PR 유관 산업의 영향(차영란, 2018; Alawaad 2021), 고객 관계관리 분야의 AI 관련 저널 검토와 분석(Ledro, Nosella, & Vinelli, 2022), 방송영상분야의 인공지능 학습데이터 구축현황을 소개하고 PR 분야의 응용 가능성 을 명시한 발표(박대민, 2021) 등이 있지만, 대부분은 PR 학문의 큰 틀보다는 호흡이 짧은 기술적인 (descriptive) 보고서나 지엽적인 영역을 주목한 전망이 주를 이루고 있다. 다시 말해 PR 차원에서 이론적인 학문 체계나 틀을 동원하여 PR학 연구자들이 탐색해야 할 ‘AI based PR’ 연구의 영역과 분야를 입체적으로 제안한 연구를 찾기가 쉽지 않다. 따라서 본 발제는 이미 다가온 미래이자 도전인 ‘AI based PR’ 연구 활성화 를 위해 PR 연구자가 AI 개념을쉽게 소화하고, PR 학문의 전체적체계 틀내에서 주목해야할 AI 응용연구분 야를 제안하고자 한다. 구체적으로 본 발제는 AI 관련 핵심 개념을 소개하고, 미디어 커뮤니케이션 실무의 AI 응용 상황을 조명하는 한편, PR 학문의 체계를 틀거리로 하여 AI를 활용한 PR 연구의 방향과 학계의 대응 방안을 제안하고자 한다. 이러한 시도는 AI에 대한 공포를 넘어 AI와 함께하는 PR 연구 활성화를 위한 토대를 제공할 것이며, PR학 연구자는 물론 PR 실무의 AI 응용 체계와 모형 개발에도 유용한 인사이트를 제공할 것 으로 기대한다.