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영어

The purpose of this study is to find out the structural relations among cross-channel shopping behavior characteristics. Specifically, we attempt to verify the moderating effects of showrooming and webrooming on the relationships between perceived risk/shopping time reduction and shopping efficiency. Structural equation modelling analysis that perceived risk had significant effect on shopping efficiency negatively and shopping time reduction on shopping efficiency positively. Contrary to the hypothesis, shopping efficiency positively affected store loyalty. Chow test indicated the moderating effect of perceived risk on shopping efficiency. That is, showrooming effect was significantly greater than webroomimg effect. However, the moderating effect of shopping time reduction did not show.

한국어

본 연구의 목적은 쇼핑객의 크로스 채널 쇼핑 행동 관련 속성간 구조적인 관계를 파악하고, 쇼핑 효율성 이 점포 애호도에 미치는 영향력을 살펴보는 것이다. 또한 지각된 위험과 쇼핑 투자시간 감소 등의 행동 속성들이 쇼핑 효율성에 미치는 영향력에 대한 크로스 채널 쇼핑행동 유형의 조절효과를 검증하고자 한다. 구조모형 분석결 과 지각된 위험은 쇼핑 효율성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 쇼핑 투자시간 감소는 쇼핑 효율성에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면 쇼핑효율성은 가설과 달리 점포애호도에 부(-)의 영향을 주었다. 또한 크로스 채널 쇼핑 행동 유형에 의한 조절효과를 살펴본 결과, 지각된 위험이 쇼핑 효율성에 미치는 영향의 경우 쇼루밍 유형이 웹루밍 유형보다 더 크게 나타났으나, 쇼핑 투자시간 감소가 쇼핑 효율성에 미치는 영향력에 대한 크로스 채널 쇼핑행동의 조절효과는 유의하지 않게 나타났다. 요약하면 쇼핑객이 지각된 위험 감소를 통해 쇼핑 효율성을 달성하기 위한 노력을 쇼루밍 시 웹루밍보다 더 많이 한다고 볼 수 있다.