earticle

영어

In the era of rapid development through the Internet, technology, demand and markets are constantly changing, and recently, many consumers mainly watch short videos on smartphone. Companies have been able to deliver information to users by effectively converging micro-videos with mobile terminal functions, quickly drawing attention from users within a short time. In particular, short video media such as TikTok and Kwai in China's Internet platform industry are showing rapid growth and have more than 700 million users. Therefore, this study aims to conduct an empirical analysis on the effectiveness of advertisements shown through TikTok for users of TikTok. In this research attempted to reveal the effect of advertisements inserted into short video apps, and as a leading factor, it was to confirm the influence of variables such as the attributes of advertisements and the attributes of online opinion readers. In addition, the role of user immersion as a mechanism in the influence of advertising attributes and online opinion reader attributes on advertising effects was examined together. In order to find out the factors affecting the short video advertising effect and to confirm whether the factors that can affect this effect have practical meaning, a survey was conducted on 135 TikTok users to verify the advertising effect. As a result of the study, four advertising attributes (entertainment, information, reliability, obstruction) that convey word of mouth messages and four characteristics (popularity, expertise, homogeneity, and agreement) were found to have a negative effect on advertising effects. As its characteristics partially influence the advertising effect (ad attitude, purchase intention) through immersion, studies approached through social media and opinion leader characteristics from the perspective of consumer attitudes have academic and practical implications.

한국어

인터넷을 통해 빠르게 발전하는 시대를 맞이하여 기술, 업태, 수요, 시장 등이 끊임없이 변화하고 있 으며, 최근 많은 소비자들이 모바일을 통해 주로 짧은 동영상을 시청하고 있다. 기업들은 마이크로 동영 상을 모바일 단말기 기능과 효과적으로 융합하면서 이용자들에게 빠른 정보의 전달을 가능하게 하여, 짧 은 시간 내 이용자들의 관심을 빠르게 이끌어낼 수 있게 되었다. 특히, 중국 내 인터넷 플랫폼 산업에 틱 톡(Tiktok)과 콰이서우(Kwai)등 짧은 동영상 매체가 신속한 성장추세를 보여주고 있으며 7억 명이 넘는 사용자를 보유하고 있다. 따라서 본 연구는 틱톡의 사용자를 연구대상으로 하여, 틱톡을 통해 보여지는 광고의 효과에 대해 실증분석을 실행하고자 한다. 본 연구는 우선 짧은 동영상 앱에 삽입된 광고에 대한 효과를 밝히고자 하였으며, 그 선행요인으로써 광고의 속성과 온라인 오피니언 리더의 속성 등의 변수가 미치는 영향력을 확인하고자 한다. 또한, 광고속성과 온라인 오피니언 리더 속성이 광고효과에 미치는 영향에 있어, 그 메커니즘으로써 사용자의 몰입의 역할에 대해 함께 살펴보았다. 짧은 동영상 광고효과 에 영향을 주는 요인을 찾아내고 이러한 영향에 미칠 수 있는 요인들이 실질적인 의미를 가지는지를 확 인하기 위하여 틱톡 사용자 135명에 대해 설문조사를 진행하여 광고효과를 검증하고자 하였다. 연구결과 특히, 마케팅 전략 방안 중 하나로 활용되고 있는 광고 효과에 관한 연구로 구전 메시지를 전달하는 광 고속성 4가지(오락성, 정보성, 신뢰성, 방해성), 오피니언 리더의 특성 4가지(인기성, 전문성, 동질성, 일치 성)은 광고효과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 광고속성중 방해성은 광고효과에 부정적 인 영향을 미친 것으로 나타났다. 그 특성이 몰입을 통하여 광고 효과(광고태도, 구매의도)에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타나 이러한 소셜미디어를 통한 접근한 광고 그리고 오피니언 리더의 특성이 소 비자의 태도적인 측면에서 접근한 연구는 학문적 및 실무적인 시사점이 있다.