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영어

This purpose of this study is to examine the interaction effects between the goal progress of a donation appeal and the individual's self-construal on the attitude toward donation appeal and the intention to participate in the donation. Specifically, the independent self-construal group compatible with promotion focused goals showed a higher positive attitude and willingness to participate in the need-focused appeal (vs. bandwagon appeal). Conversely, the interdependent self-construal group compatible with prevention focused goals showed a higher willingness to participate in the bandwagon appeal (vs. need-focused appeal). This study expands the scope of donation research by considering self-construal as a psychological variable, along with the type of donation appeal, and provides guidelines tomarketers of non-profit charity organizations.

한국어

본 연구는 기부 캠페인의 목표 달성 수준과 개인의 자아 해석간의 적합성이 기부 캠페인 및 기부 참여 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한 다. 기존 연구에 따르면, 기부 캠페인은 목표 달성 수준에 따라 목표 달성의 초기 단계로 많은 도움이 필요한 유형인 need-focused appeal과 이 미 많은 참여를 하여 목표 달성의 후기 단계를 의미하는 bandwagon appeal로 나눌 수 있다. 조절 초점 연구에 따르면 목표 추구 단계에 따라 활 성화되는 초점이 다른데, 목표 달성의 초기에는 향상 초점이 활성화되는 반면, 목표 달성의 후기에는 예방 초점이 활성화된다. 자아 해석은 개인이 다른 사람들과의 관계에서 자신을 어떻게 바라보는지에 대한 것으로, 다른 사람들과 구분되는 독특한 특성으로 자신을 정의하는 독립적 자아 해석과 타인과의 관계과 사회적 맥락 속에서 자신을 정의하는 상호의존적 자아 해석으로 나누어진다. 이러한 자아 해석 은 문화적으로 양성되지만, 상황이나 개인의 특성에 따라서 일시적으로 활성화되기도 한다. 기존의 연구에 따르면 양립하는 조절 초점이 다른 데, 독립적 자아 해석을 하는 사람들은 향상 초점의 성향이 강한 반면, 상호의존적 자아 해석을 하는 사람들은 예방 초점의 성향이 강한 것으로 나타났다. 이에 따라 본 연구는 기부 캠페인의 유형이 기부 캠페인에 대한 태도와 기부 참여 의사에 미치는 영향을 개인의 자기 해석이 조절할 것으로 예상했다. 구체적으로 성공, 달성을 중요시하는 독립적 자아 해석 집단에게는 향상 초점과 양립하는 목표 추구의 초기를 의미하는 need-focused appeal에 대한 태도가 더 긍정적이고, 더 높은 기부 참여 의사가 나타날 것으로 추론할 수 있다. 반대로 책임과 의무 등을 중요시 하는 상호의존적 자아 해석 집단에서는 예방 초점과 양립하는 목표 추구의 후기 단계를 의미하는 bandwagon appeal에 대한 태도가 더 긍정적 이고, 더 높은 기부 참여의사를 보일 것으로 예상하였다. 이러한 가설을 검증하기 위해 본 연구에서는 두 개의 실험을 진행하였다. 실험 결과, 문화적으로 양성된 자아 해석과 기부 캠페인 유형의 상 호 작용 효과가 기부 캠페인에 대한 태도와 기부 참여 의사에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 (실험 1), 이러한 효과는 점화 작업을 통해 일시 적으로 자아 해석을 활성화했을 때에도 (실험 2) 유의미하게 나타났다. 본 연구는 기부 캠페인의 유형과 함께 소비자의 심리적 특성 변수로 자아 해석을 고려함으로써 기부 관련 연구에 실증적으로 기여하였으며, 비영리 기부 단체의 마케터들에게 기부 캠페인 유형에 대한 가이드라인을 제시하였다는 점에서 그 의의가 있다고 할 수 있다.