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영어

Unlike previous studies, this study examined the effect of the level of donation goal presentation on donation intention. In particular, this study investigated the moderating effect of moral identity in the relationship between the level of donation goal presentation on donation intention. In addition, variables such as self-focused emotion and others-focused emotion were presented as donation mechanisms, and the effect was identified. As a result of the analysis, the two-way interaction effect between the level of presentation of donation goals and the level of moral identity was significant. Specifically, peoplewith a lowlevel ofmoral identitywere found to have a high degree of donation intentionwhen the level of presentation of donation goals was high. However, consumers with a high level of moral identity showed high donation intention regardless of the level of donation goal presentation. These results suggest that even if the level of presentation of donation goals is low, donation intention can be increased if the level of moral identity of consumers is high. In addition, in relation to the perception of emotion related to donation, it was found that when the level of moral identity is high, all perceived other-focused and self-focused emotions. However, when both the level ofmoral identity and the level of goal presentation are low, it was found that others-focused emotions are perceived. In addition, the results of classifying moral identity into symbolism and innerity showed that self-focused emotions and others-focused emotional perception play an important mediating role between innerity and donation intention. In particular, these researchers confirmed the perspective of perceiving self-focused emotional perceptionwhen the level of goal presentation is low.

한국어

기존 연구와 다르게 본 연구는 기부목표 제시수준이 기부의도에 미치는 효과를 고찰하였다. 특히 본 연구자들은 기부목표 제시수준이 기부의 도에 미치는 영향관계에서 도덕적 정체성의 조절효과를 제시하였다. 그리고 기부메커니즘으로 자기중심적 감정과 타인중심적 감정이라는 변수 를 제시하고, 그 효과를 규명하였다. 분석결과, 기부목표 제시수준과 도덕적 정체성 수준 간의 이원상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로 도덕적 정체성 수준이 낮은 사람들은 기부목표 제시수준이 높게 제시될 때 기부의도가 높은 것으로 나타났다. 그러나 도덕적 정체성 수준이 높은 소비자들은 기부목표 제시 수준에 관계없이 기부의도가 높게 나타났다. 이러한 결과는 기부목표 제시수준이 낮더라도 소비자의 도덕적 정체성 수준이 높은 경우에는 기부 의도가 높아질 수 있다는 사실을 제시해준다. 그리고 기부관련 감정지각과 관련하여, 도덕적 정체성 수준이 높은 경우에는 모두 타인중심적 감 정과 자기중심적 감정을 지각하는 것으로 나타났다. 그러나 도덕적 정체성 수준과 목표제시 수준이 모두 낮은 경우에는 타인중심적 감정을 지각 하는 것으로 나타났다. 게다가 도덕적 정체성을 상징성과 내면성으로 구분한 결과에서는 내면성과 기부의도 간에 자기중심적 감정과 타인중심 적 감정지각이 중요한 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 특히 본 연구자들은 목표제시 수준이 낮은 경우 자기중심적 감정지각을 지각한다는 사 시을 확인하였다.