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은유메시지가 광고태도에 미치는 효과 : 구조화동기의 조절효과와 메커니즘 고찰을 중심으로

원문정보

The Effect of Metaphors on Advertising Attitude : Focused on the Moderating Effect of Personal Need for Structure and Its Mechanisms Investigation

송혜은, 박종철, 주경희

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초록

영어

Companies are using metaphoric messages to gain attention and interest in a diversified communication environment. But there is a deep lack of the studies on the effect of metaphors in marketing. Moreover, prior studies have mixed results on the effect of metaphorical expressions. In the study, the incongruity level of metaphors is classified with congruent, moderately incongruent, and extremely incongruent levels based on schema incongruity theory to understand the effect of the metaphoric messages. The study examines to whom and which incongruity level of metaphorical messages would be effective. Furthermore, it verifies the moderation effect of personal need for structure and how it happens(cognitive and psychological mechanisms). The experiment showed that people with low personal need for structure flexibly responded to unfamiliar stimuli like metaphors because they do flexible thinking, and thus, they showed the most positive attitude to moderately incongruent metaphoric messages (inversed U-shape pattern). However, people with high personal need for structure showed the most positive attitude in the congruent message because they tend to perceive new and unfamiliar stimuli like metaphors as a task or even a stress (negative linear relationship pattern). In addition, as a result of examining mechanisms of the moderating effect, it was confirmed that for consumers with low personal need for structure, perceived novelty mediated, and for consumers with high personal need for structure, comprehensibility mediated. This study has academic significance in that it provided the framework for integrating the mixed arguments of existing studies on the effect of metaphors based on the schema incongruity theory. It provides useful managerial implications as it provides a useful guideline for determining the incongruity level of metaphoric messages.

한국어

최근 다변화된 커뮤니케이션 환경에서 주의와 흥미를 얻고자, 은유 수사법을 많이 사용하고 있다. 은 유는 대부분 언어학 분야에서 다양하게 연구되고 있으나, 마케팅 분야에서는 다양한 은유 효과에 대한 깊은 고찰이 부족한 실정이다. 기존 연구들조차도 은유 효과에 대한 혼재된 결과가 존재하고 있어, 은 유 효과가 나타나는 한계 조건에 대한 체계적인 연구가 필요하다. 본 연구에서는 은유메시지의 불일치 수준을 스키마불일치 이론을 바탕으로, 일치(평서문), 중간불일치, 완전불일치 수준으로 구분하여, 은유 효과를 파악하고자 한다. 은유가 누구에게 어떠한 수준의 은유메시지가 효과적인지 한계조건을 제시하 고자 한다. 더 나아가 다른 반응이 일어나게 되는 심리적 메커니즘을 규명하고자 한다. 구체적으로, 인 지적 정보처리 활동, 즉 어떤 메시지를 처리하는데 있어 나타나는 개인적 성향에 따라 다른 반응이 나 타날 것이라는 예측을 가지고 구조화동기 요인의 조절효과와 메커니즘을 검증하고자 한다. 실험 결과, 낮은 구조화동기를 가진 소비자들은 유연한 사고의 특징을 지니고 있음으로 은유와 같은 낯선 자극에 유연하게 반응하며, 결과적으로 중간불일치 수준의 은유메시지에 대해 가장 긍정적인 광고태도를 보였 다(역U자형). 그러나 높은 구조화동기를 가진 소비자의 경우, 은유와 같은 새로운 자극을 하나의 과제 혹은 스트레스로 인식하는 경향이 있기 때문에 평서문에서 가장 긍정적인 광고태도를 보였다(음(-)의 선형관계). 또한 조절효과가 나타나는 메커니즘으로 지각된 참신성과 이해가능성을 살펴본 결과, 낮은 구조화동기를 가진 소비자들은 지각된 참신성을 통해 역U자형 관계가 나타나고, 높은 구조화동기를 가 진 소비자들은 이해가능성을 통해 음(-)의 선형관계가 나타남을 확인하였다. 본 연구는 스키마불일치 이론을 광고 속 은유메시지에 적용하여 은유에 대한 기존 연구들의 혼재된 주장들을 통합하는 프레임 워크를 제안한 점에 있어서 학술적 의의가 있다. 더불어 은유의 불일치수준을 판단할 수 있는 기준과 근거를 스키마불일치 이론을 바탕으로 제안함으로써, 현업 광고기획자들에게 실질적인 가이드라인을 제공해줄 수 있다는 점에서 실무적 시사점이 존재한다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 수사법과 은유메시지 효과
2.2 은유의 인식과정 및 스키마불일치 이론
Ⅲ. 가설 도출
3.1 구조화동기의 조절효과
3.2 지각된 참신성 및 이해가능성의 매개효과
Ⅳ. 연구 방법
4.1 실험방법
4.2 실험결과
Ⅴ. 결론
5.1 연구결과 및 시사점
5.2 한계점 및 향후 연구
참고문헌
Abstract

저자정보

  • 송혜은 Song, Hye Eun. 조선대학교 경영학부 시간강사
  • 박종철 Park, Jong Chul. 조선대학교 경영학부 교수
  • 주경희 Chu, Kyounghee. 조선대학교 경영학부 부교수

참고문헌

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