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영어

Due to the popularization of video platform services such as YouTube and the development of streaming technology, a new type of online shopping market called live commerce is growing. The mobile-based real-time interactivity of live-commerce is expected to induce positive consumer responses by facilitating communication between consumers. This study focused on the interaction between consumers. Also, by using the concept of para-social interaction between consumers and social presence, the relationship between consumer interaction and shopping value perception in live-commerce was examined. The research data were collected through an online survey targeting live-commerce users. As a result of the analysis, the interaction between consumers through chatting in live-commerce was found to increase the sense of social presence among consumers who mistakenly believe that they are in the same space while chatting. Second, the interaction between consumers in live commerce was found to promote para-social interaction, which is an imaginary human relationship between consumers. Third, it was confirmed that the more para-social interactions between consumers, the stronger the perception of social presence that consumers perceive that they are in the same space. Fourth, it was confirmed that the higher the perception of social presence among consumers in live commerce, the higher the perception of shopping value in the live commerce in which they are participating.

한국어

본 연구는 라이브커머스 이용 상황에서의 상호작용성이 쇼핑가치 인식에 미치는 영향을 소비자 간 관계 관점에서 살펴보았다. 이를 위해 소비자 간 상호작용에 주목하고, 소비자 간 유사 사회적 상호작 용과 사회적 실재감 개념을 활용하여 라이브커머스에서 실시간으로 진행되는 소비자들 간 상호작용과 쇼핑가치 인식 사이의 영향 관계를 살펴보았다. 연구자료는 라이브커머스 이용자를 대상으로 한 온라인 설문조사를 통해 수집하였다. 연구결과 라이브커머스에서 실시간 채팅을 통해 이루어지는 소비자들 간 상호작용은 채팅을 나누는 서로가 같은 공간에 있다고 착각하는 소비자 간 사회적 실재감을 높이는 것 으로 나타났다. 또한 라이브커머스에서의 소비자들 간 상호작용은 소비자들 사이의 상상적 인간관계인 유사 사회적 상호작용 관계도 촉진하는 것으로 나타났으며 소비자들 간 유사 사회적 상호작용이 많을 수록 소비자들이 서로 같은 공간에 있다고 지각하는 사회적 실재감 인식도 강해짐을 확인하였다. 끝으 로 라이브커머스에서 소비자들 간 사회적 실재감 인식이 증가할수록 쇼핑가치도 높게 인식하는 것으로 나타났다.