earticle

한국어

본 연구는 브랜드의인화의 개념과 유형을 관련 문헌을 중심으로 질적 메타분석을 통해 보다 체계적으 로 재정립하고, 브랜드의인화 연구에 대한 실질적 기대효과가 무엇인지에 관하여 체계적으로 분석 정 리하였다. 이러한 과정을 통해 지금까지 중첩된 의미와 체계적 정리가 되지 않았던 브랜드의인화 효과 의 내용과 크기를 브랜드의인화 유형별로 살펴봄으로써 관련 연구와 광고실무에 의미 있는 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저, 첫 번째 연구문제인 브랜드의인화 개념과 유형은 어 떤 형태로 재정립될 수 있는가에 관한 분석결과는 다음과 같다. 브랜드의인화는 크게 의인화의 특성, 의인화이미지의 일치성, 그리고 브랜드에 대한 동질성으로 구분될 수 있는 것으로 나타났다. 다음으로 브랜드의인화 일치성의 경우, 주로 자아이미지와의 일치수준과 광고모델 또는 제품과의 일치수준으로 구분된다. 마지막으로 브랜드 동질성의 경우, 해당 브랜드가 사람과 얼마나 일치될 수 있는지를 분석 하거나 사람의 느낌이 얼마나 해당 브랜드에서 느껴지는지, 그리고 동물과 제품과 같은 비인간으로부 터 브랜드를 얼마나 떠올릴 수 있는지 정도를 브랜드의인화 개념으로 다루고 있는 것으로 나타났다. 다음으로 두 번째 연구문제인 브랜드의인화의 효과는 다양한 형태로 나타나고 있었다. 먼저, 브랜드 의인화와 일치성이 연계된 효과는 브랜드이미지 개선, 가격공정성 인식, 광고효과, 브랜드태도, 구매의 도, 브랜드충성도, 브랜드선호도, 그리고 제품선택의도까지 총 8가지 형태로 나타났다. 다음으로 브랜 드의인화 자체적 효과의 경우는 브랜드캐릭터 형성, 광고효과, 소비자-브랜드 관계, 브랜드충성도, 소 비자 갈등, 충동적 구매의도에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 두 연구문제를 종합 하여 브랜드의인화의 유형별로 나타나는 효과를 분석한 결과, 브랜드의인화 특성의 경우 브랜드태도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났고, 브랜드의인화 일치성의 경우, 많은 연구로부터 다양한 형태의 효과가 연구주제로 다루어지고 있었다. 브랜드의인화 동질성의 경우, 최근 연구가 많이 이루어지고 있 는 만큼, 향후 후속연구에서 어떤 형태의 효과와 일반화시킬 수 있는 관련성이 나타나는지를 지속적으 로 살펴볼 필요성이 있는 것으로 나타났다.