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영어

[Purpose] The purpose of this study is to investigate the relationship between the golf course image, self-image consistency, and consumption behavior of the MZ golf group to identify the current address of the golf course image perceived by the MZ generation and to find ways to improve it so that it can be selected by the new golf population. [Method] Among the 15 golf courses in the Seoul metropolitan area and Gangwon Province, 250 golfers recognized as new golf populations were set as a population by revealing their golf experience within three years, and 214 copies of data were used for analysis. [Result] First, it was found that it had a positive effect on self-image consistency with the MZ golf group's golf course image and preference and satisfaction among consumption behavior, but it did not directly affect the intention to use it. Second, it was found that preference had a positive effect on satisfaction and intention to use, and satisfaction had a positive effect on intention to use. [Conclusion] Taking advantage of this, in order to achieve continuous visits of the new golf population at golf courses, it is necessary to first understand the factors they prefer and satisfy at golf courses, and to diversify the media to convey the image and value of golf courses.

한국어

[목적] 이 연구는 MZ골프족의 골프장 이미지, 자아이미지 일치성, 소비행동의 관계를 규명하여 MZ세대가 지각하 는 골프장 이미지의 현 주소를 파악하고 신규골프인구에게 선택될 수 있도록 개선할 수 있는 방안을 모색해보는 데 목적이 있다. [방법] 수도권 및 강원지역의 골프장 15개소를 중심으로 20-30대 이용객 중 골프경력이 3년 이내 로 밝혀 신규골프인구로 인식되는 골퍼 250명을 모집단으로 설정하고, 최종 214부의 데이터가 분석에 활용되었다. [결과] 첫째, MZ골프족의 골프장 이미지에 대한 자아이미지 일치성과 소비행동 중 선호와 만족에 정적영향을 미 치는 것으로 나타났으나 이용의도에 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 선호는 만족과 이용의 도에 정적영향을, 만족은 이용의도에 정적영향을 미치는 것으로 나타났다. [결론] 이를 활용하여 골프장에서는 신 규골프인구의 지속적인 방문을 이루어내기 위해서는 이들이 골프장에서 선호하고 만족하는 요소에 대한 파악이 우선적으로 이루어져야 하며 골프장의 이미지, 가치 등을 잘 전달하도록 하는 매체의 다양화가 이루어져야 할 필 요가 있다.