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영어

This study examines the effect of hedonistic, economic, and practical values, which are sub-elements of shopping value overseas, customs risk and privacy risk, which are sub-elements of perceived risk, and site reliability and site image, which are sub-elements of site characteristics, on customer satisfaction. We also analyse the differences according to payment methods. The main empirical analysis results are as follows. We found that practical shopping value, site reliability, and site image have a positive effect on customer satisfaction in overseas direct purchase. These results indicate that Chinese consumers place more importance on practical value because most of the motivation for using overseas direct purchase is the quality and safety of products. In addition, the characteristics of the site have a significant impact on Chinese consumers' overseas direct purchase process, which is interpreted as increasing the reliability of overseas direct purchase sites and product quality, and a good image of the site increasing customer satisfaction. We analyzed whether there is a difference in the effect of shopping value, perceived risk, and site characteristics on satisfaction according to the following payment methods. First, as a result of analyzing the existing credit card payment and third-party payment separately, we found that the third-party payment have a positive effect on the customer satisfaction level of consumers. This means that in China, where third-party payment methods are mostly used, consumers are highly satisfied with the fast and convenient service and high reliability provided by third-party payment methods. Also, we found the results of the study to reconfirm the moderating effect on the changes in shopping value, perceived risk, and site characteristics according to payment methods do not appear significantly, contrary to expectations. The above results suggest that Chinese consumers who prefer overseas direct purchase should emphasize the assortment, quality and safety of products rather than price benefits, and use a marketing strategy that enhances the image and reliability of overseas direct purchase sites.

한국어

본 연구는 해외직구의 쇼핑가치 하위 요소인 쾌락적, 경제적, 실용적 가치와 지각된 위험의 하위요소인 통관위험과 프라이버시 위 험, 그리고 사이트 특성의 하위요소인 사이트 신뢰성과 사이트 이미지가 고객만족도에 미치는 영향에 대하여 알아보고 결제방식에 따 른 차이에 대해서도 살펴보고자 하였다. 주요 실증분석 결과는 다음과 같다. 우선 해외직구에서 실용적 쇼핑가치, 사이트 신뢰도 및 사이트 이미지는 고객만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중국 소비자가 해외직구를 이용하는 동기가 대부분 제품의 품질과 안전 때문이기에 실용적 가치를 보다 중요시함을 의 미한다. 또한 중국 소비자의 해외직구 과정에서 사이트의 특성이 주는 영향이 큰데, 이는 해외직구 사이트의 안전성과 제품에 대한 보 증 등이 신뢰도를 높이며, 사이트의 좋은 이미지가 고객만족도를 높이는 것으로 해석된다. 다음 결제방식에 따라 쇼핑가치, 지각된 위험 및 사이트의 특성이 만족도에 미치는 영향에 차이가 있는지 분석하였다. 우선 기존의 신용카드결제와 제3자 결제를 구분하여 분석한 결과 제3가 결제가 소비자들의 고객만족도에는 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났 다. 이는 제3자 결제방식이 대부분인 중국에서 소비자들이 제3자 결제방식이 가져다주는 빠르고 간편한 서비스와 높은 신뢰성에 만 족감이 높다는 것을 의미한다. 하지만 결제방식에 따라 쇼핑가치, 지각된 위험, 사이트 특성이 고객만족도에 주는 영향이 다른지에 대 한 조절효과를 재확인한 결과에서는 기대와 달리 유의하게 나타나지 않았다. 이러한 결과는 중국에서 제3자 결제방식이 이미 보편화 되었기에 이로 인한 만족도는 높지만 소비자가 지각하는 쇼핑가치, 위험, 사이트 특성이 달라질 만큼 독특한 서비스가 아니라는 것을 반증하는 결과이기도 하다. 이상의 결과를 통해서 해외직구를 선호하는 중국 소비자들에게는 가격혜택보다는 제품의 구색이나 품질, 그리고 안전성을 더 강조 해야 하며, 해외직구 사이트의 이미지와 신뢰도를 높이는 마케팅 전략을 구사해야 함을 시사한다.