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영어

Based on the eWOM actively produced by users in the eSports community, this study seeks to explore the impact on cognitive dissonance reactions, self rationalization and intention of continuous use. This study conducted a structured survey on users with experience using eSports within the past three months, used SPSS 21.0 as an analysis tool and analyzed the structural equation model using AMOS 21.0. According to an empirical analysis of the study, first, users with a tendency to produce positive eWOM had a positive impact on the positive discrepancies of cognitive dissonance, but had a negative impact on the negative discrepancies of cognitive dissonance. Users who tend to produce negative eWOM had a negative impact on the positive discrepancies of cognitive dissonance, but had a positive impact on the negative discrepancies of cognitive dissonance. In the process of cognitive dissonance, positive discrepancies were found to be greater than negative discrepancies. This has shown that the information provider's attitude to the product affects his/her behavior. Secondly, positive discrepancies have a positive effect on the intent of continued use. If the user's satisfaction with eSports is higher than expected, the user continues to enjoy eSports. Third, negative discrepancies affect self rationalization, and self rationalization also affects the intention of continuous use. Through the process of self rationalization, users can be interpreted as reassessing the eSports they purchased. This study aims to apply the concept of cognitive dissonance, which is mainly dealt with in the existing marketing area, to eSports users to present the direction of more comprehensive and systematic eSports marketing research in the rapidly developing eSports market.

한국어

본 연구는 e스포츠 커뮤니티에서 유저들이 능동적으로 생산해내는 eWOM을 바탕으로 인지부조화 반응, 지속사용의도, 자기합리화에 미치는 영향에 대해 모색하고자 한다. 본 연구는 최근 3개월 내에 e스포츠 이용 경험이 있는 유저들을 대상으로 구조화된 설문지를 이용한 설문조사를 실시하였으며, 분석도구로는 SPSS 21.0을 사용하였으며, AMOS 21.0을 사용하여 구조 방정식 모형 분석을 하였다. 연구에 대한 실증 분석 결과 첫째, 긍정적 eWOM을 생산해내는 성향의 유저는 인지부조화의 긍정 불일 치에 정(+), 부정적 불일치에 부(-)의 영향을 미쳤으며, 부정적 eWOM을 생산해내는 성향의 유저는 인지부 조화의 긍정불일치에 부(-), 부정적 불일치에 정(+)의 영향을 미쳤다. 인지부조화 과정에서는 긍정적 불일치 가 부정적 불일치보다 큰 것으로 나타났다. 이는 정보 제공자의 제품에 대한 태도가 자신의 행동에 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 긍정적 불일치는 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미친다. 유저가 느끼는 e스 포츠의 만족도가 기대보다 높은 경우 유저는 e스포츠를 계속 즐기는 것으로 나타났다. 셋째, 부정적 불일치 는 자기합리화에 영향을 미치며, 자기합리화 역시 지속사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자기합리 화의 과정을 통해 유저들은 자신들이 구매한 e스포츠에 대한 재평가를 하는 것으로 해석 될 수 있다. 본 연 구는 기존 마케팅 영역에서 주로 다루고 있는 인지부조화의 개념을 e스포츠 유저들에게 적용시킴으로써 급 속하게 발전하고 있는 e스포츠 시장에서 보다 종합적이고 체계적인 e스포츠 마케팅 연구의 방향을 제시하고자 한다.