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영어

Trust is a complex phenomenon that pervades human relations. Internet shopping success, especially in the B2C area, is determined in part by whether consumers trust sellers and products they cannot see or touch. This paper describes a research model for investigating the two main antecedent influences on consumer trust in On-line transaction, factors that create a sense of vendor trustworthiness and factors related to the external environment. The former relate to the vendor’s perceived integrity and competence and the vendor’s security and privacy controls. The latter (external environment) encompass third party recognition, legal framework and reputation. Based on the research model, a comprehensive set of hypotheses is formulated and a methodology for testing them is outlined. Some of the hypotheses are tested empirically to demonstrate the applicability of the theoretical model. The study results provide evidence that Korean consumers’ trust in On-line transaction is the result of specific factors, the first of which relates to the reputation, and the second of which relates to the vendor’s perceived Security. And that its effect is moderated by gender.

한국어

신뢰는 인간관계에서 매우 복잡한 현상이다. 특히 온라인거래환경에서는 구매자는 판매자가 제공하는 제품이나 서비스를 보거나 만질 수 없기 때문에 판매자에 대한 신뢰여부가 성공의 결 정요인이 된다. 본 연구는 온라인거래 환경 하에서 고객의 신뢰를 형성하는 데 중요한 역할을 하는 두가지 차원의 선행요인들을 탐색하였다. 첫 번째 차원은 온라인거래기업의 신뢰가치성을 형성하는 요인들이고, 두 번째 차원은 온라인거래에 영향을 미치는 외부환경과 관련되어 있다. 온라인거래기업의 신뢰가치성에 속해있는 변수들은 거래기업이 제공하는 거래안전성에 대한 지 각, 프라이버시보호노력, 거래기업의 성실성에 대한 지각, 거래업체의 역량으로 구성되어 있다. 외부환경변수들은 전자상거래 관련 법적기반구조, 3자인증 기업에 대한 지각, 거래기업의 외부 평판 등이다. 연구된 연구모형에 기초하여 7가지의 가설이 검증되어졌으며, 이들 전체모형은 성 별차이에 따른 집단으로 구분되어 그 차이를 확인하였다. 본 연구의 결과 신뢰형성에 있어 평판 이 가장 중요한 요소로 제시되었고, 거래안전성에 대한 지각 역시 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 집단별 분석결과 남녀 간 신뢰형성에 영향을 미치는 요소는 차이가 큰 것으로 나타났다.