earticle

영어

This study explores the impact of Wang-Hong live streaming on consumer behavior, which recently received much attention in China. This study investigated the effects of two-way communication and responsiveness as characteristics of live streaming on flow, and the effects of self-efficacy and social presence as viewer characteristics on flow. In addition, this study also examined the effect of avatar customization and avatar identification as an avatar role of Wang-Hong on flow. Finally, this study tried to examine the effect of flow on vicarious satisfaction, and then to examine the effect of vicarious satisfaction on consumers’ purchase intention and word-of-mouth intention. In this study, a survey was conducted on consumers who used Wang-Hong live streaming in China, and the data was analyzed based on the structural equation modeling. The result shows that two-way communication and responsiveness had a positive effect on flow. Second, self-efficacy and social presence had a positive effect on the flow. Third, it was found that avatar customization and avatar identification had a positive effect on the flow. Fourth, flow had a positive effect on vicarious satisfaction, and finally, vicarious satisfaction had a positive effect on consumers’ purchase intention and word-of-mouth intention. The results of this study not only provide theoretical implications for future research on Wang-Hong marketing, but also give companies which apply Wang- Hong marketing with some practical implications.

한국어

본 연구는 최근 많은 주목을 받는 왕홍 라이브 방송에 초점을 맞추어 소비자 행동에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구는 라이브 방송 특성으로써의 쌍방향성과 반응성이 플로우에 미치는 영향, 시청자 특성으 로써의 자기효능감과 사회적 실재감이 플로우에 미치는 영향 관계를 알아보았다. 또한, 왕홍의 아바타 역할로 서의 아바타 커스터마이징과 아바타 동일시가 플로우에 미치는 영향에 대해서도 알아보았다. 마지막으로 플로 우가 대리만족에 미치는 영향을 알아보고, 이어서 대리만족이 구매 의도, 구전 의도에 미치는 영향을 살펴보 았다. 본 연구는 중국 왕홍 라이브 방송을 시청하는 중국 소비자들을 대상으로 설문 조사를 시행하였으며, 구 조방정식 분석을 이용해 연구결과를 도출하였다. 분석한 결과를 요약하자면, 다음과 같다. 첫째, 라이브 방송 특성으로써의 쌍방향성 및 반응성이 플로우에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 시청자 특성으 로써의 자기효능감과 사회적 실재감이 플로우에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 아바타 커스터마이징 및 아바 타 동일시가 플로우에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 플로우가 대리만족에 정(+)의 영향을 미 쳤으며, 마지막으로 대리만족이 소비자의 구매 의도 및 구전 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 본 연구의 결과는 왕홍 라이브 방송에 관한 연구에 이론적 시사점을 제공하고, 왕홍 마케팅에 실무적 시사점을 제공한다.