earticle

영어

The purpose of this study was to provide basic data on the effectiveness and necessity of CPB(Chinese Professional Basketball) development and title sponsorship activities of companies regarding CPB title sponsorship activities(communication, image enhancement, team contribution), corporate image (specialized image, trust image, social contribution image), brand trust, brand satisfaction, and brand loyalty. The subjects of this study were 657 professional basketball viewers in six regions of China. The analysis method included frequency analysis, confirmatory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and structural equation model. Study results were followed. First, it was found that all components (communication, image enhancement, and team contribution) of CPB title sponsorship activities had a significant impact on the specialized image, trust image, and social contribution image. Second, all CPB title sponsorship activities(communication, image enhancement, and team contribution) had a significant impact on brand trust, satisfaction, and loyalty. Third, all components of the corporate image(specialized image, trust image, and social contribution image) had a significant impact on brand trust, satisfaction, and loyalty. Fourth, brand trust significantly affected brand satisfaction and brand loyalty. Lastly, it was found that brand satisfaction significantly impacted brand loyalty.

한국어

본 연구는 중국 프로농구(CPB) 타이틀 스폰서십 활동(커뮤니케이션, 이미지제고, 팀 기여), 기업이미지(전문이 미지, 신뢰이미지, 사회공헌이미지), 브랜드신뢰, 브랜드만족 및 브랜드충성도의 구조적 관계를 규명하여 CPB 발전과 이를 후원하는 기업의 타이틀 스폰서십 활동의 효과와 필요성에 대한 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 대상은 중국의 6개 지역에서 최종 657명의 프로농구 관람자를 대상으로 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관 계분석, 구조방정식 모형 분석을 실시하여 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, CPB 타이틀 스폰서십 활동의 모든 구성 요인(커뮤니케이션, 이미지제고, 팀 기여)은 기업이미지 모든 구성요인(전문이미지, 신뢰이미지, 사회공헌이미지)에 유 의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, CPB 타이틀 스폰서십 활동의 모든 구성요인(커뮤니케이션, 이미지제고, 팀 기여)은 브랜드신뢰, 브랜드만족, 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업이미지의 모든 구성 요인(전문이미지, 신뢰이미지, 사회공헌이미지)은 브랜드신뢰, 브랜드만족, 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 넷째, 브랜드신뢰는 브랜드만족과 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 브랜드 만족은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.