earticle

영어

In this study, the contents of ‘relay advertisements’ published in daily newspapers in relation to the 2nd J e ju Airport were analyzed: intensive interviews were conducted on advertisers, newspaper advertisement managers, and reporters for and against the advertisement. Through which, the journalistic implications of the airport were ascertained. Ahead of the poll, the groups for and against the second airport conducted a relay advertisement workshop to inform the citizens of their respective opinions, and to create favorable public opinion. The advertisement messages were mainly for the aim of pleading one’s position. There were overwhelmingly more pleading forms of advertisements on the opposing side, and there were slightly higher messages that provided logical presentations on the supporting side. As advertisement messages, core keywords that had been claimed so far by the supporting and opposing groups were generally used, and a greater ratio of visual images was seen over explanation or logic. Furthermore, with regard to the e ffect of relay advertisement, it was determined that it had an influence on deciding to vote for or against to a certain degree. Meanwhile, both supporting and opposing advertisers showed a ‘hostile media perception’ in which they feel that media reports were unfavorable to them but advantageous to the other party. It may be more important for the relay opinion advertisements of the 2nd airport to r e ve al t he journalistic implications than t he effect o f adve rtiseme nts themselves. It should be examined as to whether the supporting and opposing advertisers intended to draw public opinions even through relay opinion advertisements due to the inability of the local media performing their roles properly, and whether newspapers had been attracting relay advertisements with their recent reporting attitude for ‘commercial sales’ rather than ‘journalistic obligations’ considering that the contents of the articles and advertisements are independent areas separate from one another.

한국어

본 연구에서는 제주 제2공항과 관련하여 일간지에 게재되었던 ‘릴레이 광고’ 내용을 분석하고 찬성과 반대 측 광고주, 신문사 광고 담당자, 기자 등을 심층인 터뷰 했다. 이를 통해 이 광고가 갖는 저널리즘적 함의를 포착해보고자 하였다. 여론조사를 앞두고 제2공항 찬반 단체는 각자의 주장을 도민들에게 알리고, 유리한 여론을 조성하기 위해 릴레이 광고 공방(攻防)을 펼쳤다. 그 광고 메시지 는 호소형이 주를 이루었다. 특히 반대 측 광고에서 호소형이 압도적으로 많았 으며, 찬성 측은 상대적으로 논리제시형이 다소 높게 확인되었다. 광고 메시지 로는 찬반 단체에서 그간 주장해온 핵심 키워드들이 주로 사용되었으며, 설명이 나 논리보다는 시각적 이미지가 비중 있게 다루어졌다. 또한 릴레이 광고 효과 에 대해서는 찬반 투표 결정에 일정 부분 영향력을 미쳤다고 판단하고 있었다. 한편 찬성과 반대 측 광고주들 모두 그간의 언론보도가 자기들에게는 불리했고 상대방에게는 유리했다고 느끼는 ‘적대적 매체지각’ 성향을 보여주었다. 이번 제2공항 릴레이 의견광고는 광고 그 자체의 효과보다는 어떠한 저널리 즘적 함의를 갖는가를 밝히는 게 더욱 중요할 수 있다. 지역 내 언론들이 제 역 할을 제대로 수행하지 못함에 따라 찬반 광고주들은 릴레이 의견광고를 통해서 라도 공론화를 이끌어내고자 한 것은 아닌지, 신문사들은 기사내용과 광고가 별 개의 독립적인 영역이라는 빌미로 그간의 보도태도나 ‘저널리즘 책무’보다는 ‘상 업적 영업행위’로 릴레이 광고를 유치한 것은 아닌지 살펴보아야 한다.