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중국 쇼호스트의 특성이 20대 소비자의 구매의도에 미치는 영향 : 제품특성의 조절효과를 중심으로

원문정보

Influence of Characteristics of Chinese Show Hosts on Purchase Intention of Consumers in Their 20s : Focusing on Moderating Effect of Product Features

오마청, 이영일, 전문박

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초록

영어

This study examines the influence of characteristics of product groups on the purchase intention of consumers in their 20s according to the showhost attributes in China. To achieve this objective, the research develops and tests amodel based on 8 hypotheses. In order to test the hypotheses, the study adopts a 2×2 between-subjects factorial design and uses the scenario experiment method. The show host (ordinary people, celebrities) is set as the independent variable, and the characteristics of product groups (utilitarian products, hedonic products) are set as themoderating variable. The ancillary variable is the purchase intention and preference of consumers in their 20s. Data is collected by the questionnaire and 200 valid questionnaires are used for statistical analyses. The data analysis uses descriptive statistical analysis, analysis of variance and t-test. The results of the analysis are presented as follows: First, celebrities have more influence on the purchase intention and preference of consumers in their 20s than ordinary people. Second, for the consumers in their 20s, hedonic products have higher purchase intention and preference than utilitarian products. Then, in the case of utilitarian products, ordinary show hosts have a greater impact on the purchase intention and preference of the consumers in their 20s, and ordinary showhosts also prefer to promote the sale of utilitarian products. However, for celebrity showhosts, it is more attractive to advertise hedonic products. Therefore, when promoting the sale of products, enterprises should select show hosts based on the characteristics of products to reduce unnecessary expenses and obtain better publicity effects.

한국어

본 연구는 중국 쇼호스트의 특성이 20대 소비자의 구매의도에 미치는 영향(제품특성의 조절효과를 중심으로)을 밝히는 것이다. 이를 위해서 총 8개의 가설로 연구모형을 설정하고 검증하였다. 쇼 호스트(일반인, 연예인)를 독립변수로, 제품 특성(실용적, 쾌락적)을 조절변수로 하는 2x2 집단 간 실험설계로 구성하여 시나리오 기법으로 실험하였다. 종속변수는 20대 소비자의 구매의도와 선호도가 사용되었다. 설문지를 통해 데이트를 수집하였으며, 분석에 사용된 응답자수는 200명이다. 자료의 분석방법은 기술통계분석과 분산분석, t-test가 사용되었다. 분석을 통해 먼저 일반인 쇼 호스트에 비해 연예인 쇼 호스트가 20대 소비자의 구매 의도와 선호도에 더욱 영향을 미친다는 점을 도출했다. 둘 째, 실용적 제품과 비교했을 때 쾌락적 제품이 20대 소비자에 더욱더 높은 구매 의도와 선호도를 갖는다. 셋째, 실용적 제품의 경우 일반인 쇼 호 스트가 20대 소비자의 구매 의도와 선호도에 미치는 영향이 더욱 크고 일반인 쇼 호스트가 실용적 제품을 홍보하는 것을 선호한다. 그러나 쾌락 적 제품의 경우 연예인 쇼 호스트가 홍보하는 것을 더 선호한다. 따라서 기업은 제품을 홍보할 때 제품의 특성에 맞춰 쇼 호스트를 선정해야 하며, 이를 통해 불필요한 지출을 막고 더 나은 홍보 효과를 보일 수 있도록 해야 한다.

목차

요약
I. 서론
II. 선행연구 검토
1. 중국 쇼호스트의 특성
2. 제품의 특성
3. 중국 20대 소비자의 소비성향
III. 연구모형과 가설의 설정
1. 연구모형
2. 일반인 쇼호스트와 연예인 쇼호스트에 대한 가설
3. 제품 특성에 따른 제품에 대한 가설
4. 실용적 및 쾌락적 제품에 따른 가설
IV. 실험방법 및 가설의 검증
1. 실험설계
2. 시나리오
V. 실증분석
1. 사전분석
2. 쇼호스트 특성에 따른 소비자들의 구매의도와 선호도에 대한 가설 검증
3. 제품 특성에 따른 소비자의 구매의도와 선호도에 대한 가설 검증
4. 실용적 제품의 경우 쇼호스트에 따른 소비자의 구매의도와 선호도에 대한 가설 검증
5. 쾌락적 제품의 경우 쇼호스트에 따른 소비자의 구매의도와 선호도에 대한 가설 검증
Ⅵ. 결론
1. 연구의 요약 및 시사점
2. 연구의 한계점 및 향후 연구
참고문헌
Abstract

저자정보

  • 오마청 Wu, Maqing. 부산외국어대학교 글로컬 경영학과 석사
  • 이영일 Lee, Yeoung-Il. 부산외국어대학교 경영학과 교수
  • 전문박 Tian, Wenbo. 부산외국어대학교 글로컬 경영학과 박사

참고문헌

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