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영어

This study tried to examine how live streaming commerce, which has recently been attracting attention as a marketing communication tool, persuades consumers, using content analysis. First, we looked at what purchase persuasive strategies are being used by live live streaming commerce and how these strategies differ according to the brand awareness of products. And, the frequency of two-way communication, which is the biggest characteristic and advantage of live streaming commerce, was investigated, and what differences it showed depending on the brand awareness of products, and what purchase persuasive strategies were used for the two-way communication. Finally, the frequency of purchase persuasive strategy types and the frequency of use of two-way communication according to the location of the live streaming commerce process were examined. The result is as follows. First, in the case of high-awareness brands, it was found that strategies such as ‘price attractiveness’, ‘reciprocity’, and ‘temporary emotional community’ were used more, while in the case of low-awareness brands, strategies such as ‘product attractiveness’, ‘social evidence’, ‘authority appeal’, and ‘purchase stability guarantee’ were used more. Second, the frequency of using the interactivity of two-way communication in live streaming commerce is still insufficient, and the types of strategies used(‘social evidence’, ‘reciprocity’) are very limited. Third, it was found that the purchase persuasion strategy and communication type used were different depending on the location of the live streaming commerce process. In the first half, strategies that are not directly related to the product (‘temporary emotional community’, ‘social evidence’, ‘authority appeal’, ‘positive consumption value’) were mainly used, and in the second half, persuasion strategies that are directly related to the product(‘product attractiveness’, ‘reciprocity’, ‘price attractiveness’, ‘purchase stability guarantee’) were more used.

한국어

본 연구는 최근 마케팅커뮤니케이션 플랫폼으로서 주목받고 있는 라이브 커머스의 내용분 석을 통해 이러한 도구가 어떠한 방식으로 소비자들을 설득하고 있는지를 파악해보자 하였다. 이를 위해 우선 라이브 커머스가 어떠한 구매설득커뮤니케이션 전략들을 주로 많이 사용하고 있으며, 이러한 전략이 브랜드의 인지도에 따라 어떻게 다른지 살펴보았다. 또한 라이브 커머스의 가장 큰 특징이자 장점인 쌍방커뮤니케이션의 활용 빈도를 살펴보고 이를 브랜드 인지도에 따라 어떤 차이를 보이고 이러한 쌍방커뮤니케이션은 어떤 구매설득 커뮤니케이션 전략을 사용하는지 살펴보았다. 끝으로 라이브 커머스의 진행상 위치에 따른 구매설득커뮤니케이션 전략 유형들의 빈도 및 쌍방커뮤니케이션 활용 빈도를 살펴보 았다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 가장 많이 사용된 전략 유형은 제품 매력성이었고 그 뒤로 상호 호혜성, 일시적 감정공동체, 가격 매력성으로 나타났다. 둘째, 고인지도 브랜드 의 경우 상호 호혜성, 일시적 감정 공동체, 가격 매력성, 희소성 전략을, 저인지도 브랜드 의 경우는 제품매력성, 사회적 증거, 권위호소, 구매안정성보장 전략을 더 많이 사용하는 것으로 나타났다. 셋째, 라이브 커머스에서 쌍방향커뮤니케이션의 상호작용성을 활용하는 빈도가 아직은 많이 부족하며 활용하고 있는 전략 유형(사회적 증거, 상호 호혜성)도 매우 제한적이었다. 넷째, 라이브 커머스의 진행상 위치에 따라 사용되는 구매설득커뮤니케이 션 전략과 커뮤니케이션 유형이 다름을 확인할 수 있었다. 전반부에는 제품과 직접적 관련이 적은 전략들(일시적 감정공동체, 사회적 증거, 권위호소, 긍정적 소비가치)이 주로 사용되고 후반부에는 제품과 직접적 관련성이 높은 설득 전략들(제품 매력성, 상호 호혜 성, 가격 매력성, 희소성, 구매안정성 보장)을 사용하는 것으로 나타났다.