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영어

Innovation is one of the most powerful weapons in corporate management. However, quality alone cannot win in a competitive situation. The success rate of new products is not high. If companies compete only in quality, companies are likely to fall into the paradox of new products. If a new product is not successful, much of the energy used in the process of developing the new product will be a big burden on companies. New products can be the driving force of competition and also the source of self-destruction. It has become very difficult to promote the sustainability of a company with only new products. Nevertheless, companies must constantly develop new products. Therefore, a strategic approach is needed considering the level of innovation. Advertising is a leveraging tool for strategic approaches. This study studied new product development and brand expansion. In other words, we studied the strategic use of advertising. It is about what advertising should be used in consideration of the level of innovation. This study is designed as 2(technology innovation: high vs. low) x 2(ad type: elaborational ad vs. relational ad). According to the research, elaborational ad was more effective than relational advertising when branding was expanded to innovative products with high technological innovation. However, when branding is expanded to innovative products with low technological innovation, relational advertising is more effective than elaborational ad.

한국어

기업 경영에서 혁신은 가장 강력한 무기 중 하나이다. 그러나 기업의 경쟁 상황에서 품질만으로는 승리할 수 없다. 신제품의 성공확률이 높지 않은 상황이다. 기 업이 품질에서만 경쟁을 하다보면 기업은 신제품의 역설에 빠지기 쉽다. 신제품이 성공하지 못한다면 신제품 개발 과정에서 사용된 많은 에너지는 기업에게 큰 부 담이 된다. 신제품은 경쟁의 원동력인 동시에 자멸의 근원이 될 수 있다. 신제품만으로 기업의 지속가능성을 도모하는 것은 매우 어려운 일이 되었다. 그럼에도 불 구하고 기업은 끊임없이 신제품을 개발해야 한다. 따라서 혁신의 수준을 고려한 전략적 접근이 필요하다. 광고는 전략적 접근의 활용적 수단이다. 본 연구는 신제품 개발과 브랜드 확장에 대해서 연구하였다. 즉, 광고의 전략적 활용에 대해서 연구하였다. 혁신의 수준을 고려해서 어떤 광고를 활용해야 하는 지에 대한 내용이다. 본 연구는 2(기술 혁신성: 높은 제품 vs.낮은 제품)×2(광고 유형: 정교화 광고 vs.관련성 광고)로 설계되었다. 연구결과, 기술 혁신성이 높은 혁신 제품으로 브랜드 확장을 할 때에는 정교화 광고가 효과적이었다. 그러나 기술 혁신성이 낮은 혁신 제품으로 브랜드 확장을 할 때에는 관련성 광고가 더 효과 적인 것으로 나타났다.