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영어

Recently, offline stores are strengthening the customer experience by introducing in-store retail technology. These technologies not only create new customer experiences, but also influence the purchasing decision-making process. In this study, traditional touch points and digital touch points were used to derive store characteristics that affect the ease of decision-making in offline stores. In addition, this study tried to verify how these store characteristics affect the ease of decision making and satisfaction. And the study tried to verify how the influence of digital touch points on ease of decision-making depends on the untact tendency. As a result of the study, it was found that traditional touch points and digital touch points in the store had a positive effect on the ease of decision making. And the ease of decision making was found to have a positive effect on satisfaction. As a result of verifying the moderating effect according to the untact tendency, it was found that the effect of the digital touch point on the ease of decision-making differs according to the untact tendency. Based on this, theoretical and practical implications were presented and future research directions were discussed.

한국어

최근 오프라인 매장들은 매장 내 리테일 기술을 도입하여 고객경험을 강화하고 있다. 이러한 기술들은 새로운 고객경험을 창출할 뿐만 아니라 구매의사결정과정에도 영향을 주고 있다. 최근 발표된 리테일 관련 연구들은 이러한 첨단 기술을 통한 혁신이 구매과정에서 의사결정에 대한 확신감과 만족도를 높일 수 있음을 제안하고 있다(Grewal, Roggeveen & Nordfalt, 2017). 이에 본 연구는 오프라인 매장 내 의사결정 용이성에 영향을 주는 매장 특성을 전통적 터치 포인트와 디지털 터치 포인트로 도출하고 이러한 매장 특성들이 의사결정 용이성과 만족도에 어떠한 영향을 주는지 검증해 보고자 하였다. 또한 이러한 관계에서 코로나19 이후 이슈가 되고 있는 소비자 언택트 성향에 따라서 디지털 터치 포인트가 의사결정 용이성에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지 검증해 보고자 하였다. 연구결과 매장 내 전통적 터치 포인트와 디지털 터치 포인트는 의사결정 용이성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 의사결정 용이성은 만족도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 소비자 언택트 성향에 따른 조절효과 검증 결과, 디지털 터치 포인트가 의사결정 용이성에 미치는 영향은 언택트 성향에 따라 차이가 나는 것으로 나타났다. 특히, 본 연구에서는 비대면 접촉을 선호하는 언택트 성향이 높은 소비자일수록 디지털 터치 포인트가 의사결정 용이성에 미치는 영향을 더 높게 인식하는 것으로 나타났다. 이를 토대로 다음과 같은 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다. 첫째, 본 연구는 그 동안 개념적으로만 제안되었던 제품테스트 용이성을 뷰티 관련 리테일 맥락에서 실증함으로써 이론적 기여를 하였고, 제품 테스트를 통한 의사결정에 도움을 줄 수 있는 매장 전략을 제안하였다. 둘째, 뷰티 관련 리테일에서 디지털 전환에 따른 새로운 기술이 실제 고객의사결정에 영향을 미친다는 것을 실증하였고, 디지털 기술을 통해 고객경험과 의사결정의 용이성을 향상 시킬 수 있도록 하는 매장 전략을 제안하였다. 셋째, 소비자의 개인적인 특성인 언택트 성향을 개념화하고 실증함으로써 이론적으로 기여하였다. 이를 통해 실무에서 언택트 소비자를 위한 매장 전략을 제안하였다.