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영어

The purpose of this study is to investigate the structural relationship between the social network service(SNS) characteristics of professional baseball teams, the relationship commitment of service users, the team image, and the parent company brand image. For the study, 308 questionnaires were collected by the snowball sampling method through the online questionnaire, and 284 questionnaires were finally selected as effective samples. Frequency analysis, exploratory factor analysis, Cronbach's ɑ coefficient, correlation analysis, and multiple regression analysis were used by using SPSS 23.0. The results are as follows: Firstly, among the social network service(SNS) characteristics of professional baseball teams, playfulness and information provision affected emotional immersion, and playfulness, interactivity, reliability, and recency affected computational immersion. Secondly, playfulness, interactivity, and reliability affected image of team. Thirdly, reliability and playfulness affected the parent company's brand image in that order. Fourth, among the factors of relationship commitment, emotional commitment and computational commitment affected team image in that order. Fifth, among the factors of relationship commitment, computational commitment had an effect on parent company’s brand image. Sixth, Team image affected the parent company’s brand image. In conclusion, the positive relationship commitment formed through efforts to induce relationship commitment between the team and fans by using social network service(SNS) contents will be projected on the team image. And it can be transferred to the improvement of the brand image.

한국어

이 연구의 목적은 프로야구단 소셜네트워크서비스(SNS)특성에 따른 서비스 이용자들의 관계몰입과 구단이미 지, 모기업브랜드이미지와의 구조적 관계를 규명하는 것에 있다. 이를 위해 온라인 설문을 통한 눈덩이표집방법 (snowball sampling)으로 308부를 회수하였고, 이 중 불성실한 응답 및 신뢰도가 떨어지는 24부를 제외한 최종 284부 의 설문지를 유효표본으로 선정하였다. 자료처리는 SPSS 23.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, Cronbach’s ɑ 계수, 상관관계분석, 다중회귀분석을 이용하였다. 그 결과 첫째, 프로야구단 소셜네트워크서비스(SNS)특성 요인 중 유 희성과 정보제공성이 정서적몰입에, 유희성, 상호작용성, 신뢰성, 최신성이 계산적몰입에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 프로야구단 소셜네트워크서비스(SNS)특성 요인 중 유희성, 상호작용성, 신뢰성이 구단이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 프로야구단 소셜네트워크서비스(SNS)특성 요인 중 신뢰성, 유희성 순으로 모기업브랜드이미지에 영향을 유의한 미쳤다. 넷째, 관계몰입 요인 중 정서적몰입, 계산적몰입 순으로 구단이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 다섯째, 관계몰입 요인 중 계산적몰입이 모기업브랜드이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 여섯째, 구단이미지는 모기업브랜드이미지에 유의 한 영향을 미쳤다. 결론적으로, 소셜네트워크서비스(SNS) 콘텐츠를 활용하여 구단과 팬들 간의 관계몰입을 이끌어 내는 노력을 통해 형성된 긍정적인 관계몰입은 구단이미지에 투영될 것이며, 구단이미지와 연관성이 높은 활동을 보이는 모기 업일수록 모기업브랜드이미지 향상으로 전이된다고 할 수 있다.