earticle

한국어

최근 기업들이 사회정치적 이슈에 개입하여 목소리를 내는 현상(CSA: Corporate Social Advocacy, 기업의 사회적, 정치적 신념에 대한 공개적 입장 표명 혹은 지지)이 나타나고 있다. 본 연구는 현실에서 목격되고 있으나 아직 학문적 연구가 활발하지 않은 CSA에 주목하여 우리나 라 공중들이 기업의 CSA를 접했을 때 해당 기업 및 CSA에 대한 태도 등에 영향을 미치는 요인 들을 탐색해 보고자 했다. 본 연구를 통해 CSA의 개념을 정리하여 소개하고, 외국 선행 연구에서 는 다루지 않았던 한국적 정서 및 기업국적을 고려하여 CSA의 이론적 논의를 확장하고자 했으 며, 기업의 이슈관리 및 차별적인 대 공중 커뮤니케이션 전략으로서 CSA의 역할을 모색하고자 했다. 주요 독립변인으로 기업-개인의 이슈에 대한 입장 일치여부와 기업국적, 해당 기업에 대한 ‘정’ 을 선정하고, 성별, 연령, 구매경험 및 정치성향을 공분산 변인으로 설정하여 온라인 실험연구를 진행했다. 종속변인은 공중의 CSA에 대한 태도, CSA 진정성 인식, 기업에 대한 긍정적 태도였다. 주요 결과에 의하면, 이슈에 대한 기업-개인의 입장이 일치했을 때, 종속변인인 CSA태도, CSA 진정성 인식, 기업에 대한 태도가 긍정적이었다. 상호작용 효과는 기업-개인의 이슈에 대한 입장 일치 여부와 기업국적에서 나타났다: 즉, 이슈에 대한 기업-개인 입장이 일치했을 경우엔 ‘국내’ 기업에 대한 CSA태도 및 기업태도가 해외 기업보다 긍정적이었다. 구매경험은 CSA 진정성 인식 및 기업태도에 긍정적 영향을 미쳤다. CSA가 효과적이기 위해서는 이슈에 대한 개인-기업의 일치여부가 중요하기 때문에 기업은 공 중이 관심을 가지고 있는 사회적 이슈가 무엇인지 지속적인 관심을 기울여야 할 것이다. 하지만 유행에 편승하여 단기적인 마케팅 수단으로 이용하거나 해당 이슈에 대한 지속적인 헌신이 없는 CSA는 공중으로 하여금 진정성에 대한 의문을 품게 만들어 기업이나 사회에 득보다는 실이 될 가능성이 있음을 인지해야 할 것이다.