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요즘 기업뿐만 아니라 연예인들도 CSR의 중요성에 대한 인식이 점점 높아지고 있다. 연예인 들은 사회와 환경, 인류 발전 등에 관한 공공 문제를 자선 기부 활동 등을 통해 대중에게 전달한 다. 그리고 자신의 영향력을 통해 대중의 의식과 행위를 변화시키는 동시에 자신의 이미지를 구 축하고자 한다. 연예인들이 자선활동을 오랜 기간 동안하고 기부 및 자원봉사 등을 다양하게 수행할수록 사 람들의 자선활동에 대한 참여 의도도 정적인 영향을 미칠 수 있다(황성욱, 2016). 연예인이 수행 한 자선기부 활동은 개인이 직접 참여하는 방식으로 일정한 돈을 기부하거나 자선기부캠페인에 참여하는 방식으로 수행하는 경우가 많다. 요즘 ‘팬클럽’ 문화는 스타를 좋아하는 것에만 머무는 것이 아니라 팬들이 해당 연예인의 팬클럽 명의로 사회공헌 활동을 점점 활발하게 하고 있으며 또한 연예인과 팬클럽이 함께 자선기부캠페인을 수행하는 경향도 늘고 있다. 기업의 사회공헌활동에 대해 공중들은 단순하게 사회의 발전을 위한 목적으로 인식하거나 기 업의 이미지 개선이나 판매 증진을 위한 목적으로 생각할 수 있다(권구홍, 정세훈, 2013). 공중들 은 이 두 가지 요소 중 강하게 인식하는 측면으로 기업의 사회공헌활동의 목적을 인식하여 이에 따라 사회공헌활동에 대한 평가와 반응이 달라진다(BAE & Cameron, 2006; 김병철, 이철한, 2011). 쿰즈의 상황적 위기 커뮤니케이션이론 및 관련 연구는 기업의 사고나 위기 상황에서 공중들이 그 원인을 어떻게 인식하는가에 따라 위기에 대한 평가 및 기업에 대한 태도가 달라질 수 있음 을 보여 준다(권구홍, 정세훈, 2013). 따라서 코로나19 위기 상황에서 연예인이 수행하는 자선기 부캠페인의 목적에 대해서도 자연스럽게 추론하게 되고 자선기부캠페인 효과에 영향을 미칠 수 있다. 최근에 ‘진정성’은 CSR 활동에서 성과를 결정짓는 중요한 요인이 된다(Ellen, Webb, & Mohr, 2006; An, Wang & Lee, 2017; 최기석 외, 2020에서 재인용). 사람들은 사회 공헌 활동에 대해 진정성 있게 인식하면 사회 공헌 활동에 대한 태도도 긍정적으로 나타날 것이다(Beckman & Burton, 2008; 이한준, 문형구, 2007 등). 사람들은 재난이나 위험을 당할 때 항상 불안, 두려움이나 우울 등의 심리적인 감정이 생기게 되고 이런 감정이 확산됨에 따라 개인뿐만 아니라 조직이나 사회 심지어 지구적으로 큰 영향을 미치게 될 수 있다. 또한 사람들은 이런 심리적 충격의 확산에 따라 생긴 우려감과 긴장은 재난이나 위험을 회피하는 경향으로 나타나기도 한다(Lee, 2020; Lee, oh, 2003). 코로나19의 팬데믹에 따라 기후 위기처럼 이미 지구 생태 위기가 되었으며 사람들은 “모두 한 배를 타고 있다”(지젝, 2020: 21)라고 얘기할 수 있고 코로나19가 가져오고 있는 위험은 개인이나 여러 조직에 영향을 미쳤으며 조직 변화에 직면하였다(이정원, 2020). 현재 팬데믹은 자원봉사에 있어서도 영향을 주었다. 자원봉사활동은 주로 대면으로 진행되었는데 팬데믹에 따라 정부는 바 이러스의 확산을 통제하기 위해서 거리 두기 등 일련의 조치를 취하였고 개인들은 외부 활동을 자제하고 사회활동도 예전보다 위축되었다. 이런 일련의 상황에서 연예인과 관련된 자선기부캠페인 활동의 효과가 과연 일반적인 상황과 비교해 어떤 효과의 차이를 보여주는지데 대해서 알아보려고 한다. 귀인이론의 주요 요인들을 중심으로 이 연구는 코로나19 감염병이 발생하기 전의 일반적인 상 황과 발생 이후의 비대면 커뮤니케이션이 일상화되는 두 가지 상황으로 크게 나누어서 두 실험 연구를 수행하였다. 연예인의 자선적 기부 캠페인의 주체(자기가 직접 수행 / 팬클럽이 수행 /연 예인과 팬클럽이 함께 수행) 그리고 활동의 형식(단순한 기부 / 자원봉사 활동 / 기부 및 자원봉 사활동)을 중심으로 한 3x3 요인 설계의 실험을 수행하여 이들 자극물의 속성이 연예인 자선적 기부캠페인의 진정성 인식 및 캠페인에 대한 참여 의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.