earticle

한국어

4차 산업혁명 시대는 인공지능(AI: Artificial Intelligence)이 세상을 이해하고 인간과 소통하는 시대이다(정두희, 2020). AI의 등장은 인류에게 전기 발명과도 같은 새로운 굴기를 제공하며 비즈 니스 세계와 평범한 일상의 삶에 스며들고 있다(Andrew, 2019). 특히 AI 기술로 인해 자본의 생 산과 분배의 힘의 이동은 물론 전통적인 미디어와 인간(M·H: Media to Human)의 관계에서 인 간과 AI(Human with AI) 커뮤니케이션 사회로 진화하고 있다(Purington, Taft, Sannon, Bazarova, & Taylor, 2017). AI를 중심으로 한 미디어 커뮤니케이션 축의 변화를 선도적으로 수용하고 있는 PR실무는 빅데이터와 AI를 활용한 커뮤니케이션 전략 수립과 현장 응용에 박차를 가하고 있다(김 태연, 2019). 실제 로봇저널리즘, AI 메타휴먼, 소셜 로봇 커뮤니케이션 등 PR커뮤니케이션 미디 어 개발 플랫폼 특성에 따라 다양한 방식으로 성장하고 있다. 예를 들면 AI를 활용한 PR 기사를 작성해 주는 서비스가 등장하는가 하면(하스푸, 2020), 일부 헬스케어 PR회사는 자체의 AI 프로 그램으로 빅데이터를 분석하고 구체적인 실행 전략을 수립하기도 한다(홍숙, 2019). 또한 핵심적 인 PR 텍스트만 입력하면 카드 뉴스나 음성 영상 뉴스를 만들어 주는 서비스까지 등장하고 있다 (비티에프테크, 2021). 이렇듯 소위 AI 퍼스트(first) 시대가 도래하고 PR실무의 발 빠른 움직임에도 불구하고 AI에 대한 PR학 연구는 매우 미진한 상황이다. 미디어와 커뮤니케이션 학계의 전반적인 관심은 증가하 고 있지만(장병희, 2020), PR학 차원의 연구는 AI 실무 응용에 필요한 인사이트를 도출하는 연구 보다는 AI 기술 도래에 따른 전망(예, 차영란, 2018) 등을 탐색하는 데 그치고 있다. 이렇게 PR 학 차원에서 AI를 활용한 연구가 미진한 이유는 선도적인 AI 기반의 PR 커뮤니케이션 관련 선행 연구가 부재할 뿐만 아니라, PR학 연구자의 관점에서 살필 수 있는 인공신경망분석 관련 연구저 술 자체가 부족하기 때문이다. 또한 주로 인문사회학 전공자인 PR학자들이 AI의 원리를 이해하는 데 핵심적으로 필요한 선형대수와 편미분 등 수학적 원리를 체화하기가 어렵기 때문이다. 따라서 본 연구는 PR학자들에게 AI를 활용한 통계 분석의 핵심 개념을 소개하면서 PR학의 관점에서 다 학제적인 실무 응용 및 탐색 가능한 학술적인 연구 분야를 제안하고자 한다. 구체적으로 본 연구 는 인공신경망의 기본 원리와 AI를 활용한 예측/분류의 수학적인 개념 체계를 설명하면서, PR학 의 관점에서 접근 가능한 AI 기반의 연구 방향을 탐색하고자 한다. 이러한 시도는 PR 연구자들 이 AI를 활용한 연구추진과 다학제적인 융합 연구의 토대를 제공할 것이며, PR실무의 필요를 충 족하는 전략 커뮤니케이션 연구이론 모형 개발에도 이바지할 것으로 기대한다.