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우리 사회의 각 계층에서는 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR)에 대한 요구가 커지며 사회 공헌 활동이 전략적 관점에서 활성화 되어가고 있다(지성구, 2010). Hollefr & Keller(2002)는 기업의 사회적 책임활동이 브랜드 자산을 구축할 수 있다는 명제를 제시하였을 뿐 실증적인 연구결과를 제시하지 못하였으나 이후 Klein & Dawar(2004)는 기업의 사회적 책임 활동이 소비자의 브랜드와 제품 평가에 역할을 수행한다는 사실을 밝혔다. 특히 최근에는 기업의 비재무적 요소인 ESG가 대두되고 있다. ESG 경영은 사회적 책임(CSR) 과 같이 기업의 사회에 대한 의무감에서 시작되는 소극적 경영과는 다르다. 이는 기업이 다양한 이해관계자를 대상으로 책임과 역할을 다하는 방법의 하나로 ESG 경영이 화두 되고 있다는 것을 뜻한다. 고객, 임직원 및 주주 등 이해관계자가 기업의 목적(Corporate Purpose)에 동조하고 참여 할 때 우수한 기업 성과와 지속가능한 발전을 달성할 수 있다. 최근 ESG 경영 도입 가속화 트렌드에는 세 가지 동인(브랜드 가치에 영향을 미치는 ESG/젊은 세대의 인식 변화/투자의 기준이 되는 ESG)이 영향을 미쳤다. 전 세계적으로 젊은 세대는 지속가 능성 이슈와 기업의 사회적 책임에 상당히 민감한 경향을 보인다. MZ세대란 1980년대에서 1990 년대 중반에 태어난 '밀레니얼(Milennial) 세대'와 1990년대 중반에서 2000년대 중반에 태어난 'Z 세대'를 통칭하는 것으로 10대 후반에서 30대의 청년층을 의미한다. 2020년 기준 우리나라 MZ세 대 인구는 약 1700만 명에 이르며 이는 전체 인구의 약 35%에 육박하는 수치이다(통계청, 2020). 여느 세대와 다르게 디지털, 모바일을 가장 많이 사용하는 세대가 온라인에서 말하는 것은 유행 이 되고, 불매운동의 시작이 된다. 이들의 파급력은 죽어가던 기업을 살리기도 하고, 잘나가던 기 업을 쇠퇴하게 만들기도 한다. 주제나 현상에 대한 호불호가 뚜렷하고 소신을 표현하는데 주저 없는 MZ세대는 모두가 'YES'라고 말할 때 'NO'라는 표현이 가능하다. 이를 개인의 신념을 소비 행위까지 적용하는 움직임으로 미닝아웃이 점점 더 확대 될 것이며 브랜드와 서비스에 능동적이 고 선제적으로 움직이는 현상이 일어난다. 따라서 MZ세대는 구내 사회 변화와 소비를 주도하고 있는 청년층으로 많은 기업과 브랜드와 이들의 욕구를 파악하고 MZ세대를 대상으로 한 마케팅을 전략을 시행하고자 하는 이유이기도 하다. 본 연구는 기업의 ESG 활동과 브랜드 자산의 관계를 분석하고 이들의 연관관계를 규명해 봄 으로써 기업들이 단순히 자선적 책임 활동의 일환으로 취해오던 사회공헌 활동이 브랜드 자산에 영향을 주는지 알아보고, 이러한 사회적 책임 활동을 통해 쌓여진 회사의 제품이나 브랜드 이미 지, 브랜드 충성도에 영향을 미친다는 것을 소비자 관점에서 살펴보고자 하였다. 특히 전례 없는 코로나19 팬데믹 상황에 비대면과 원격, 초연결 사회상의 중심에는 디지털과 온라인 위주로 생활해온 MZ세대가 있다. 이들은 다양한 사회이슈에 목소리를 내며 그들의 목소 리를 소비에 반영하는 특징이 있다. 독립변수의 ESG 활동 요인은 환경 및 지역 사회 책임, 법적/ 윤리적 책임, 자선적/경제적 책임으로 문항적 연관성을 바탕으로 요인을 구성하였으며, 브랜드 자 산의 경우는 브랜드 이미지 및 브랜드 충성도를 종속변수로 사용하였다. 따라서 해당 연구는 MZ 세대에게 기업의 ESG 활동이 브랜드 자산에 영향을 주는지 탐색하고자 한다.