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영어

The study tested the effects of message framing and source credibility on message persuasiveness, attitudes, and behavioral intention in cause-related marketing campaigns. A 2 (message frame: positive vs. negative) ✕ 2 (source credibility: high vs. low) between-subjects randomized experimental study was conducted (n=249) among U.S. adults. The results showed that when participants were exposed to a high source credibility message, they considered the message more persuasive and presented a more favorable attitude than toward low source credibility messages. The interaction findings suggest that high source credibility works best when the message is positively framed. Under the negative-frame condition, the effects of source credibility were diminished. A moderated mediation test showed a critical role of message persuasiveness leading to purchase intention only in a positive-framed message with a highly credible source.

한국어

본 연구는 공익연계 마케팅에서 (Cause-related marketing)의 메시지 프레이밍 (message framing) 과 정보원 신뢰도(source credibility)가 메시지 설득력, 태도, 그리고 행동 의도에 미치는 영향 을 검증하였다. 이를 위해 2(메시지 프레이밍: 긍정 vs. 부정) ✕ 2 (정보원 신뢰도: 높음 vs. 낮 음)의 집단 간 설계로 실험을 실시하였다. 총249명의 미국 성인 참가자들을 대상으로 도출한 결 과에 따르면, 정보원 신뢰도가 높은 메시지는 설득력과 태도에 긍정적인 영향을 주었다. 또한, 정 보원 신뢰도에 따라 메시지 프레이밍이 설득력에 영향을 미치는지 살펴본 결과, 긍정적인 프레이 밍의 경우 신뢰도가 높은 정보원이 신뢰도가 낮은 정보원보다 더 높은 설득력을 보였다. 하지만, 부정적인 프레이밍의 경우에서는 정보원 신뢰도에 따른 설득력 차이는 유의미하지 않게 나타났 다. 조건적 간접효과 (조절된 매개효과, moderated mediation)의 유의성을 검증한 결과, 메시지 프레이밍이 메시지 설득력을 통해 구매 행동 의도에 간접적으로 미치는 영향은 정보원 신뢰도에 따라 달라짐을 확인하였다. 즉, 메시지 설득력은 긍정적인 프레이밍과 신뢰도가 높은 정보원으로 구성된 메시지에서만 구매 행동 의도에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.