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영어

In an increasingly competitive environment, it is very difficult for a company to secure sustainable competitive advantages with limited resources. In particular, the domestic sports fashion industry is at risk of survival due to the aggressive marketing strategies of global brands. In order to win the competition against those global leading brands, qualitative growth of the industry is essential, and it is also crucial to conduct research on diverse dimensions of the brand and build strategic alliances with other brands instead of simply developing new products with new materials. In particular, a co-brand strategy expected to create synergies through alliances with partner brands will have a positive effect on all companies participating in the alliance. As a result of examining brands through prior research on co-branding strategy, it can be seen that combining brands has an important influence on the success of co-branding. When reviewing the existing studies, we can find many articles on product suitability or brand fit, but few research on brand personality. For a brand, personality is defined as how consumers express themselves through a brand, and a unique brand personality can help consumers build a clear association with the brand. In particular, in brand marketing, it is very important to understand consumer characteristics because brand attitudes respond differently according to consumer characteristics. This study selected millennial consumers as major respondents because they are very familiar with various electronic devices and show strong consumption desire with sports fashion brands. The empirical analysis results are as follows. First, the co-brand personality fit between the target brand and the partner brand has a positive effect on brand trust and brand attachment. Second, the interaction effect between fashion involvement, a moderator used in the study to represent consumer characteristics, and co-brand personality fit on brand attachment is demonstrated. Third, through empirical analysis, it is proved that the interaction effect between the co-brand personality fit and fashion involvement on brand attachment is mediated by brand trust.

한국어

국내 스포츠 패션 산업의 경우 글로벌 브랜드의 공격적인 마케팅 전략으로 인해 생존 위기에 놓여 있다. 이러한 위기를 극복하기 위해서는 신소재와 신상품 등과 같은 단순히 제품 차원의 개발을 넘어 다각적인 브랜드 차원에서의 연구 및 타 브랜드와의 제휴가 필수적이다. 특히 파트너 브랜드와의 제휴 를 통해 시너지 효과를 기대할 수 있는 공동브랜드 전략은 제휴에 참여하는 기업 모두에게 긍정적인 효 과를 미칠 수 있을 것이다. 브랜드에 있어 개성은 소비자가 브랜드를 통해 자신을 표현하는 방법이며, 특히 브랜드 마케팅에서 소비자 특성 파악이 매우 중요하다. 기존의 선행연구를 살펴보면 상품 적합성 에 관한 연구는 다양하지만, 공동브랜드 제휴에서의 브랜드 개성적합성(brand personality fit)에 관한 연구는 드문 실정이다. 다양한 소비자 집단 중 밀레니얼 세대는 우리나라 전체 인구의 35%로 노동 인 구 중 가장 높은 비중을 차지한다. 어릴 때부터 다양한 전자기기에 매우 익숙할 뿐만 아니라 스포츠 패 션 브랜드에도 높은 관심을 가지고 다양한 소비 성향을 나타내고 있어 밀레니얼 소비자를 주요 연구 대 상으로 정하였다. 본 연구는 공동브랜드에 참여하는 브랜드 간 개성적합성이 밀레니얼 세대를 중심으로 브랜드 신뢰와 브랜드 애착에 미치는 영향을 중점적으로 살펴보았다. 본 연구에서 나타난 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 제휴에 따른 파트너 브랜드의 공동브랜드 개성적합성이 브랜드 신뢰와 브랜 드 애착에 긍정적 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다. 둘째, 소비자 특성을 나타내는 조절변수인 패션관여 도와 공동브랜드 개성 적합성 사이에 발생하는 상호작용효과를 증명하였다. 셋째, 공동브랜드 개성적합 성이 패션관여도와 상호작용하여 브랜드 신뢰의 매개효과를 거쳐 브랜드 애착에 영향을 미치는 소비자 의 브랜드 애착 형성 과정을 실증분석을 통해 증명하였다.