earticle

영어

This study examined the effect of a cultural heritage program experience and heritage spot visiting experience (as a parent brand) on the visiting intention to ‘Heritage Korea’ (as an extended brand) in addition to the moderating effect of involvement by adapting the ‘Brand Extension’ concept in the MICE industry. For this study, a survey was conducted from the 19th to 26th of Oct, 2020, among tourists who had visited the heritage spot and were interested in cultural heritage. The result (a total of 1,717 samples) showed that both heritage spot visiting experience and cultural heritage program experience positively affect an expo’s visiting intention, supporting H1 and H2. In addition, the moderating effect of involvement on the expo visiting intention has been found, supporting H3. The theoretical and practical implications are as follows: First, it broadened the research framework by connecting the brand extension strategy into the MICE industry, which was rarely studied. Secondly, it proved that the MICE host needs to focus on how to give the opportunity of experience on the generic contents and theme to the visitor, rather than focusing on the MICE event experience itself. Thus, it suggested for executives to try to promote generic content besides event promotion.

한국어

본 연구는 ‘문화유산박람회’라는 MICE 행사를 중심으로 브랜드 확장의 이론적 개 념을 적용하여 문화유산 및 문화재를 모 브랜드로 보고 문화유산박람회를 확장 브랜드 로 보았을 때 문화유산의 경험이 문화유산박람회라는 MICE 확장 브랜드 참가의도에 유의한 영향을 미치는지 그리고 평소 문화유산의 중요성을 높게 인식하는 고관여도가 조절적 역할을 하는지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 문화재 및 문화유산에 관심이 있 고, 문화유적지 관광 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문을 한 결과 1,717부의 유효한 표본을 수집하였고 가설검증을 위해 SPSS 22.0을 활용하였다. 그 결과, 모 브랜드로서 문화유적지 방문빈도가 높을수록 문화유산박람회 참가의도에 유의한 영향을 미쳤으며 문화재청이 운영하는 프로그램의 참여가 문화유산박람회 참가 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 1, 2는 지지되었다. 문화재에 대한 중요성 인식의 정도 (관여도)의 조절 역할을 검증한 결과 관여도가 낮을수록 확장브랜 드로서 문화유산박람회 참가의도가 높은 것으로 나타나, 가설 3도 지지되었다. 본 연구 결과의 실무적, 학문적 시사점은 첫째, 브랜드 확장이라는 이론적 개념을 MICE산업에 적용하여 학문적 범위를 확장시켰다는 점과 둘째, MICE 참가의도에 영향 을 미치는 주요 변수로서 MICE 행사의 핵심 서비스 및 상품에 대한 체험이 중요함을 입증함으로서 단순 홍보에서 벗어나 해당 서비스 및 상품에 대한 체험의 기회를 넓히 는 것이 필요하다는 마케팅적 시사점을 제시하였다.