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영어

In these days, almost all consumers are exposed to tons of brand information via social media in their daily lives. Therefore, this research has attempted to examine empirically critical factors affecting brand information credibility as well as its effects on attitudes toward brand information and toward brand itself. To test the research hypotheses and model built upon HSM(Heuristic-Systematic Model), a dataset of 175 questionnaire responses was analyzed via PLS technique. As Heuristic-path factors affecting brand information credibility, consumers’ perceived expertise, familiarity, and homophily were prosed, then perceived involvement and information quality were designed as Systematic-path factors. The empirical results reported that consumers’ perceived expertise was positively related with brand information credibility. However, other Heuristic-path factors such as familiarity and homophily were found to be insignificant. Additionally, both involvement and information quality proposed as Systematic-path factors were observed to be positively significant with it. The result also showed that perceived credibility on brand information on social media has a significantly positive effect on attitudes toward both brand information and brand itself. The research, at least partly, is consistent with prior studies in that both Heuristic and Systematic paths work simultaneously in individuals’ responses and attitudes. Finally, this study expands our theoretical understandings of brand information credibility on social media.

한국어

오늘날 수많은 소비자들은 소셜미디어를 통해 수많은 브랜드 정보에 노출되어 있다. 이에 따라, 본 연구에서는 소셜미디어에서 교환되는 브랜드 정보의 신뢰성에 영향을 미치는 요인과 함께 브랜드 정보의 신뢰성이 브랜드 정보에 대한 태도와 브랜드 자체에 대한 태도에 미치는 효과를 실증분석하고자 한다. 본 연구에서는 HSM(Heuristic-Systematic Model) 이론을 토대로 구성된 연구가설과 연구모형을 검증하고자 설문지 조사기법으로 수집된 175부를 이용하였으며, 이를 PLS 기법으로 분석하였다. 브랜드 정보의 신뢰성에 영향을 미칠 수 있는 요인은 휴리스틱 경로와 관련된 요인으로서 소비자의 지각된 전문성, 친밀성, 동질성을 제시하였으며, 체계적 경로와 관련된 요인으로 소비자의 관여도와 정보 품질을 제시하였다. 또한 브랜드 정보에 대한 신뢰성이 브랜드 정보에 대한 태도변화와 브랜드 자체에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치는지를 분석하였다. 실증분석 결과, 휴리스틱 경로와 관련된 소셜미디어의 전문성 요인, 그리고 체계적 경로와 관련된 관여도와 정보품질 요인이 정보의 신뢰성에 정(+)의 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 정보에 대한 소비자의 지각된 신뢰성은 브랜드 정보에 대한 태도와 해당 브랜드에 대한 태도, 둘 모두에게 유의적 효과가 있다는 결과를 얻었다. 본 연구에서는 소비자들은 휴리스틱 경로와 체계적 경로 둘 모두를 활용하여 브랜드 정보의 신뢰성을 평가한다는 결과를 보여주고 있으나, 그 영향력의 크기는 체계적 경로와 관련된 요인이 더 큰 것으로 나타났다. 본 연구결과는 소셜미디어에서 교환되는 브랜드 정보신뢰성과 태도변화에 대한 이론적 이해와 함께 실무적 통찰을 확대할 수 있을 것으로 기대된다.