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영어

In this study, visual metaphor advertisement types (Formal similarity vs. Content similarity) and country-specific consumers (Korea vs. China) was repeatedly measured and verified through analysis. The winners of print advertisements at the world's top three advertising festivals were divided into formal similarity metaphors and content similarity metaphors. The formal similarity metaphor was analyzed by selecting a total of six sun cream advertisements, kitchen towel advertisements and cream advertisements, and content similarity metaphors were sunscreen advertisements, kitchen towel advertisements and cream advertisements. In addition, each questionnaire in Korean and Chinese was prepared and used. Advertising attitude was measured as a dependent variable for verifying consumer response according to the visual metaphor type. As a result of overlapping measurement and analysis of the difference in the type of metaphor advertisement by nationality, the main effect of nationality is significant, the main effect of the metaphorical form of advertising and the interaction effect is significant. In conclusion, there was no change in the acceptance attitude of Chinese according to the type of metaphor advertisement. On the other hand, Koreans showed a more active attitude toward metaphor advertising with formal similarity than metaphor advertising with similar content. As a results, which empirically studied how other cultural thinking affects information recognition and information acceptance attitudes according to metaphorical types, provide practical methods through identification of cultural perspectives to enhance advertising effects for consumers in Korea and China.

한국어

본 연구는 비주얼 메타포 광고 유형(형태적 유사성 vs. 내용적 유사성)과 국가별 소비자(한국 vs. 중국)에 따른 소비자 광고 태도의 차이를 중복 측정한 후 분석을 통해 검증했다. 세계 3대 광고 페스티벌 인쇄광고 수상작을 형태적 유사성 메타포 와 내용적 유사성 메타포로 나누었다. 형태적 유사성 메타포는 선크림 광고, 주방타올 광고와 크림 광고 각 1편, 내용적 유사성 메타포는 선크림 광고, 주방타올 광고와 크림 광고 각1편 총 6편을 선정하여 분석했다. 또한 한국어와 중국어 각각의 설문지를 작성해 활용했다. 비주얼 메타포 유형에 따른 소비자 반응 검증을 위한 종속변수로 광고 태도를 측정하였다. 국적별 메타포 광고 유형의 차이를 중복 측정해 분석한 결과, 국적의 주효과는 유의하고, 광고의 메타포 유형의 주효과와 상호작용 효과는 유의하다는 것으로 나타났다. 결론적으로 중국인의 메타포 광고 유형에 따른 수용 태도에는 변화가 없었다. 반면 한국인의 경우에는 내용적으로 유사성을 띤 메타포 광고보다 형태적인 유사성을 지닌 메타포 광고에 더 적극적인 태도를 보였다. 다른 문화적 사고가 은유적 유형에 따라 정보 인지 방식 및 정보수용 태도에 어떤 영향을 미치는지 실증적으로 연구한 본 연구의 결과는 광고를 제작할 때 한국과 중국의 소비자를 대상으로 한 광고 효과를 높이기 위해 문화적 관점의 규명을 통한 실무적 방법을 제공한다.