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최근 뷰티 매장은 리테일 테크를 통한 다양한 서비스를 제공하고 있다. 이러한 기술들은 고 객경험 전반을 변화시키고 있으며, 제품 검색 및 대안 평가 등(Libai et al, 2020)의 구매의사 결정 과정에도 많은 영향을 주고 있다. 아모레 퍼시픽의 경우 매장 내 증강현실 기술을 통해 메이컵 제품을 디지털 기기기 통해 테스해 볼 수 있도록 하는 서비스를 제공하고 있고, 올리 브 영은 스마트 미러를 통해 약간의 고객 정보를 입력하면 개인화된 제품을 추천해주는 서 비스 등을 제공하고 있다. 이 외에도 디지털 기기를 통한 AI기반의 서비스 그리고 제품 광고, 제품 사용법, 프로모션, 쿠폰을 제공 하는 등 리테일 업계 전반에 기술을 통한 서비스를 강 화하고 있다. 이를 통해 많은 뷰티 기업들은 매장 내 고객 의사결정을 돕고 있다. 이러한 리 테일 기술들을 통해 구매의사결정 과정에서 제품 탐색의 노력은 감소시켜 주며, 더 많은 정 보를 바탕으로 의사결정을 내리고, 유익한 제안을 받아 신속하게 서비스를 받을 수 있기 때 문에(Grewal et al, 2017) 소비할 제품에 대해 더 나은 정보에 입각한 의사결정을 내릴 수 있 다(Grewal et al, 2017). 최근 리테일 환경은 새로운 기술에 의해 서비스가 재편되고 있는 상황이다. 첨단 기술이 매 장에 도입이 되면서 새로운 서비스를 제공하고, 매장 내 구매의사결정 과정을 변화시키고 있 음에도 불구하고 이 분야에 대한 학술 연구는 제한적이다. 소비자 의사결정에 관한 연구들은 주로 모바일 또는 온라인 환경에 리테일 기술이 의사결정에 미치는 영향을 실증한 연구들이 주로 보고된다(Hilken et al, 2017;Heller et al, 2019b;홍수지, 한상린 2020). 구체적으로 Xiao & Benbasat(2007)은 이커머스 상황에서 추천 에이전트에 대한 소비자 의사결정에 영향을 주 는 개념적 모델을 제안하였고, Maity and Dass(2014)는 소매 채널 간(이커머스/모바일/매장) 의 미디어 풍부함에 대한 소비자 의사결정을 실증하였다. 이 외에도 온라인 및 모바일 증강 현실 기술에 대한 의사결정을 연구한 Heller et al(2019a)와 홍수지, 한상린(2020) 그리고 Hilken et al(2017) 등의 연구들이 확인이 된다. 앞선 선행연구들을 살펴본 결과, 매장 내에 리테일 기술이 소비자의 구매의사결정에 어떠한 연구를 미치는지 실증한 연구들은 제한적인 것을 볼 수 있다. 또한 새롭게 도입된 매장 기술 과 전통적 매장의 요인들을 함께 고려하여 실증한 연구도 제한적인 것을 볼 수 있었다. 최근 발표된 리테일 관련 연구들은 이러한 새로운 기술이 구매자가 채널을 선택하고, 제품 과 서비스를 선택하고, 구매하는 방법에 영향을 미칠 것으로 예상하고 있다(Grewal & Roggeveen, 2020; Grewal et al, 2020;Grewal et al, 2017). 뿐만 아니라 이러한 기술을 통한 혁신은 구매과정에서 올바른 결정을 내리는데 도움이 되고 구매결정에 대한 확신과 만족도 를 높일 수 있음을 제안하고 있다(Grewal et al, 2017). 따라서 소비자 의사결정 과정에서 새 로운 기술에 대한 영향력과 전통적인 매장의 요인들에 대한 영향력을 함께 고려하여 실증하 는 것은 이론적 실무적으로도 많은 시사점을 줄 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 매장 내 구매의사결정 용이성에 영향을 줄 수 있는 새로운 매장 특성 과 전통적 매장 특성들을 도출하고, 이러한 요인들이 의사결정 용이성과 만족도에 어떠한 영 향을 주는지 검증해 보고자 한다. 이를 위해 뷰티 관련 리테일 매장을 이용한 고객들을 대상 으로 온/오프라인을 통해 데이터를 수집하였으며, 구조방정식 모형을 통해 가설을 검증하였 다. 연구결과 도출한 가설들이 모두 채택이 되었으며, 이를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제 안하였다. 첫째, 전통적인 터치 포인트는 의사결정에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 디지털 터치 포인트로 인한 의사결정에 도움을 줄 수 있는 전략이 필요할 것으로 생 각된다. 둘째, 디지털 터치 포인트는 또한 의사결정에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 따라서 새로운 기술로 인한 의사결정에 도움을 줄 수 있는 전략이 필요할 것으로 생각된다. 셋째, 소비자 특성에 따라 디지털 터치 포인트가 의사결정에 미치는 영향은 달라지는 것으로 나타났다. 따라서 소비자 특성에 따라 소비자들의 개별 니즈를 정확히 파악하고, 이들에게 최적화된 정보를 제공할 필요가 있을 것으로 생각된다.