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영어

Which one would you choose for your dessert between a piece of chocolate cake and a serving of fruit salad? Consumers are often faced with this kind of choice between hedonic and utilitarian products in their everyday lives. This research investigates how the various psychological responses caused by social exclusion affect the consumers' preferences for hedonic and utilitarian products. Specifically, we predicted that socially excluded consumers will prefer utilitarian products to hedonic products(H1). Social exclusion decreases the sense of control and threatens the feeling of safety, but utilitarian features can help deal with the psychological instabilities. Thus, we also predict that perceived sense of control(H2) and activated regulatory focus(H3) will mediate the effect of social exclusion on relative preference for utilitarian products(vs. hedonic products). Furthermore, the mediating role of decreased sense of control in the relationship between social exclusion and prevention focus was predicted(H4). Building on these prior theorization, it is expected that the effect of social exclusion will be sequentially mediated by perceived sense of control and activated regulatory focus(H5). Two experiments are conducted to test our hypotheses. The results of experiment 1, achieved by measuring participants' perceived sense of control and relative preference for utilitarian products(vs. hedonic products) using a one-factor two-level(social inclusion vs. social exclusion) between-subjects design supported H1 and H2. In experiment 2, we used a one-factor three-level(social inclusion vs. neutral vs. social exclusion) between-subjects design including a baseline condition and measured participants' activated regulatory focus in addition to the measurement items of experiment 1. The results confirmed H1, H2, H3, H4, and H5. Finally, theoretical and managerial implications of our findings are discussed and limitations and directions for future research are suggested.

한국어

숙박 공유플랫폼은 공유경제 비즈니스의 대표적인 실천의 하나이며, 정보 서비스, 플랫폼 서비 스, 오프라인 서비스가 결합한 대표적인 모델이다. 본 연구에서는 숙박 공유플랫폼 용이성, 플랫폼 유용성, 플랫폼 개인화 서비스, 호스트 숙박서비스품질 및 소비자의 지각된 가치가 소비자의 재이 용 의도에 미치는 영향을 검정하고자 하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 숙박 공유플랫폼 용이성 및 유용성은 소비자 재이용 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 플랫폼 용이성, 플랫폼 유용성, 개인화 서비스, 숙 박서비스 품질은 소비자 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 플랫폼 용 이성, 유용성과 소비자 재이용 의도 관계에서 지각된 가치는 부분 매개 효과가 있는 것으로 나타났 다. 마지막으로, 개인화 서비스, 숙박서비스 품질과 재이용 의도의 관계에서 지각된 가치는 완전 매 개 효과가 있는 것으로 나타났다.