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영어

Which one would you choose for your dessert between a piece of chocolate cake and a serving of fruit salad? Consumers are often faced with this kind of choice between hedonic and utilitarian products in their everyday lives. This research investigates how the various psychological responses caused by social exclusion affect the consumers' preferences for hedonic and utilitarian products. Specifically, we predicted that socially excluded consumers will prefer utilitarian products to hedonic products(H1). Social exclusion decreases the sense of control and threatens the feeling of safety, but utilitarian features can help deal with the psychological instabilities. Thus, we also predict that perceived sense of control(H2) and activated regulatory focus(H3) will mediate the effect of social exclusion on relative preference for utilitarian products(vs. hedonic products). Furthermore, the mediating role of decreased sense of control in the relationship between social exclusion and prevention focus was predicted(H4). Building on these prior theorization, it is expected that the effect of social exclusion will be sequentially mediated by perceived sense of control and activated regulatory focus(H5). Two experiments are conducted to test our hypotheses. The results of experiment 1, achieved by measuring participants' perceived sense of control and relative preference for utilitarian products(vs. hedonic products) using a one-factor two-level(social inclusion vs. social exclusion) between-subjects design supported H1 and H2. In experiment 2, we used a one-factor three-level(social inclusion vs. neutral vs. social exclusion) between-subjects design including a baseline condition and measured participants' activated regulatory focus in addition to the measurement items of experiment 1. The results confirmed H1, H2, H3, H4, and H5. Finally, theoretical and managerial implications of our findings are discussed and limitations and directions for future research are suggested.

한국어

후식으로 초콜릿 케이크와 과일 샐러드 중 무엇을 먹을까? 제품 구매 상황에서 많은 소비자들은 쾌 락적 제품과 실용적 제품을 두고서 선택에 앞서 고민에 빠지곤 한다. 본 연구는 사회적 배제가 유발하 는 다양한 심리적 반응이 이러한 제품 속성의 선호에 영향을 미칠 것이라고 제안하였다. 구체적으로, 사회적 배제의 소비자들은 실용적 제품이 제공하는 효용을 통해 현재의 불안정한 상태를 해소하리라 예상한다. 따라서 사회적 배제를 경험한 소비자는 쾌락적 제품보다 실용적 제품을 더 선호할 것이라는 가설1을 설정하였다. 여기서 사회적 배제는 통제감을 약화시키기 때문에 실용적 제품이 통제감을 회복 시키는 보조 수단으로 활용될 수 있고, 또 자신의 안전에 중점을 두는 예방 초점이 활성화되기 때문에 실용적 제품과 조절 적합성이 발생할 것이라고 보았다. 따라서 지각된 통제감(가설2)과 활성화된 조절 초점(가설3)이 가설1의 효과를 매개하는 단일매개변수의 역할을 할 것이라고 예상하였다. 뿐만 아니라, 사회적 배제 소비자들의 예방 초점 활성화에 있어 지각된 통제감의 감소가 매개역할을 하리라는 가설4 와, 사회적 배제의 효과는 지각된 통제감과 활성화된 조절 초점을 거쳐 순차적으로 매개되리라는 가설5 를 설정하였다. 가설들의 검증을 위해 두 번의 실험을 진행하였다. 실험 1에서는 2개 조건(사회적 포함 vs. 사회적 배제)을 활용하여 참가자들의 지각된 통제감과 실용적 제품(vs. 쾌락적 제품)의 상대적 선호도를 측정 함으로써 가설1과 가설2를 검증하였다. 실험 2에서는 기준집단을 추가한 3개 조건(사회적 포함 vs. 중 립 vs. 사회적 배제)을 활용하였고, 활성화된 조절 초점을 추가로 측정하였다. 이를 통해 연구에서 설정 한 가설1, 가설2, 가설3, 가설4, 가설5를 모두 검증하였다. 마지막으로 본 연구 결과로부터 얻을 수 있 는 이론적 시사점 및 실무적 시사점을 밝히고, 연구가 가진 한계점과 이에 따른 미래 연구 방향을 제시 하였다.