earticle

영어

This study identifies whether consumers' brand attitudes toward brand transgression can vary depending on the nationality of the brand and the victim. This study expects that consumers who evaluate brand crises will have the same nationality as businesses or victims. This study expects that consumer evaluations will vary if the consumer has the same nationality as the corporate or victim. The author anticipate that differences in the evaluation of brand crises based on these nationalities will be caused by the intergroup bias proposed in the theory of Social Identity Theory. Specifically, when consumers have same nationality with the corporate, they are likely to evaluate less negatively. On the contrary, when consumers have same nationality with the victim, they are likely to evaluate more negatively. As a result of the experiment, all the hypotheses established in this study were supported. In the face of exposure to the brand crisis, the brand attitude was relatively high when consumers perceived that they were the same nationality as the corporate, and the brand attitude was lower when consumers and victims were the same nationality. This study explores the boundary conditions of the influence of the brand crisis by adding the nationalities of the corporate and the victim to the brand crisis, and makes theoretical contributions with extending the scope of the brand crisis study.

한국어

본 연구는 브랜드 위기의 가해기업과 피해자의 국적에 따라 소비자의 가해기업 브랜드에 대한 태도가 차이날 수 있는지를 확인하였 다. 본 연구는 브랜드 위기를 평가하는 소비자가 가해기업의 국적과 동일한 상황과 피해자의 국적이 동일한 상황에 따라 브랜드 위기 에 대한 소비자의 평가가 달라질 것으로 기대하였다. 이러한 국적에 따른 브랜드 위기에 대한 평가 차이는 사회정체성 이론에서 제안 하는 집단 간 편향성향에 의해 발생될 것이라 예상하였다. 구체적으로 브랜드 위기에 노출된 소비자와 가해기업의 국적이 동일한 경 우 동일하지 않은 경우보다 가해기업에 대해 상대적으로 덜 나쁜 평가를 할 것으로 예상했으며(가설 1), 소비자와 피해자의 국적이 동 일한 경우 동일하지 않은 경우보다 가해기업에 대해 더 나쁜 평가를 할 것으로 기대하였다(가설 2). 120명의 표본을 대상으로 실험을 진행한 결과, 본 연구에서 설정한 가설들이 모두 지지되었다. 브랜드 위기에 노출된 상황에서 소 비자가 가해기업과 동일 국적임을 지각할 때 상대적으로 브랜드 태도가 긍정적으로 형성되었으며, 소비자와 피해자의 국적이 동일한 경우에는 브랜드 태도가 더 부정적으로 형성되었다. 본 연구는 브랜드 위기 상황에 가해기업과 피해자의 국적을 추가하여 브랜드 위 기의 영향력의 경계조건을 탐색했으며, 브랜드 위기 연구의 범위를 확장한 연구로 이론적 기여를 한다.