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영어

Due to the development of Internet e-commerce, online joint purchases have become an active buying behavior. The perception that many people can purchase the same product at a low price, transcending time and space, is becoming more common in e-commerce as a representative form of purchase called joint purchase. This study investigates the factors influencing the formation of the online joint purchasing community for Chinese consumers to analyze the online community development and further explore the value of the online joint community's purchasing behavior. In this study, factors such as the interaction of online joint purchase community participants, information sharing, and the community's bargaining power to protect the rights and interests of consumers in the development of online joint purchase communities in China have a positive effect on the formation of online joint purchase behavior. In addition, there is a mediating effect between the development of a joint purchase community and purchase intention as a consumption behavior that considers cost-performance as the best value in determining the value of purchase behavior according to the formation of an online joint purchase community in China. Therefore, this study gives the meaning of the study that it has investigated the value of online community development and consumers' consumption behavior by clarifying the factors affecting the formation of the online joint purchasing community of Chinese consumers. Besides, this study can give practical meaning in that it presents strategic guidelines to companies that want to enter the Chinese online market.

한국어

인터넷전자상거래 발달로 인해 온라인 공동구매가 활성화 되고 있다. 시간과 공간을 초월하여 많은 사람들이 함께 같은 물건을 저 렴한 가격으로 구매할 수 있다는 인식이 전자상거래에 있어서 공동구매 라는 대표적인 구매형태로 보편화 되어져가고 있다. 본 연구 는 온라인 커뮤니티 형성에 따른 소비자구매행동을 규명하기 위하여 중국소비자들을 대상으로 온라인 공동구매 커뮤니티 형 성에 미치는 요인들을 밝히고 더 나아가 온라인 공동커뮤니티의 구매행위 가치를 규명하고자 하였다. 본 연구에서는 중국내 온라인 공동구매 커뮤니티 형성에 있어서 온라인 공동구매커뮤니티 참여자들의 상호작용, 정보공유 그리고 소비자들의 권익 보호를 위한 커뮤니티의 협상력등과 같은 요인들이 온라인 공동구매 커뮤니티형성에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있 었다. 또한 중국내 온라인 공동구매 커뮤니티형성에 따른 구매행동 가치를 규명함에 있어 가성비(Cost-performance)를 최고 의 가치로 꼽는 소비행태로서 공동구매 커뮤니티형성과 구매의도 간의 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구는 중국소비자들의 온라인 공동구매 커뮤니티 형성에 미치는 요인들을 밝힘으로써 온라인 커뮤니티형성과 소비자들의 소비행 위 가치를 규명했다는데 연구의 의미를 부여한다. 또한 본 연구를 통하여 중국온라인 시장에 진출하고자 하는 기업들에게 전 략적 가이드라인을 제시한다는 점에서 실무적인 의미를 부여할 수 있다.