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영어

From the perspective of the exhibition organizer, the purpose of this study is to find the influential relationship between the visitor's perceived value of an exhibition and exhibition trust. In addition, the relationship between exhibition trust and behavioral intention is examined. Statistical analysis was performed on 344 valid samples, while SPSS 22.0 and Smart PLS 3.0 were used to analyze the structural equation model. According to the result, visitors' perceived utilitarian value has a positive effect on the exhibition's cognitive trust and affective trust. Moreover, visitor's perceived hedonic value has a positive effect on cognitive exhibition trust and affective exhibition trust. In the relationship between exhibition trust and behavioral intention, both cognitive exhibition trust and affective exhibition trust have a positive effect on revisiting intention. In addition, cognitive exhibition trust and affective exhibition trust positively affect recommendation intention.

한국어

본 연구의 목적은 전시 참관객이 인지하는 전시회에 대한 가치 인식을 살펴본 후, 전시회의 성과를 얻기 위해 중요한 요소인 참관객이 전시회에 대한 신뢰를 거쳐 행동의 도에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 연구의 결과 탐색적 요인분석을 통해 전시회에 대한 참관객의 가치 인식은 실용적 가치 및 헤도닉 가치로 분류되었고, 참관객이 느끼는 전시회에 대한 신뢰는 인지적 신 뢰 및 감성적 신뢰로 분류되었다. 행동의도는 전시회 재참가의도 및 추천의도로 분류 되었다. 참관객의 전시회 가치 인식과 전시회에 대한 신뢰 간의 영향 관계를 검증한 결과, 실용적 가치는 전시회에 대한 인지적 신뢰 및 감성적 신뢰에 유의미한 영향관계 를 나타났다. 그리고 헤도닉 가치는 전시회에 대한 인지적 신뢰 및 감성적 신뢰에 유 의미한 영향관계를 나타냈다. 또한 참관객의 전시회에 대한 인지적 신뢰 및 감성적 신 뢰는 전시회 재방문의도에 유의미한 영향을 미치며 추천의도에도 유의미한 영향을 미 치는 것으로 검증되었다. 이러한 연구결과에 따라 전시 주최자들이 참관객 유치에 반영할 수 있는 마케팅 전 략으로 전시 참관객에게 전시회에 대한 실용적 및 헤도닉 가치를 제공하여야 한다는 시사점을 제공한다.