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영어

The purpose of this study was to analyze the relationship with brand equity according to context congruency of virtual advertisement in sports broadcasting. Data were collected from 160 university students majoring in sports using video clip and survey questionnaires. t-test and one-way ANOVA were conducted to investigate the effectiveness of brand equity per context congruency of virtual advertising. The results of this study are as follows. First, in sports broadcasting, context congruency of virtual advertisements and the sub-factors of brand equity were both found to be different. Second, brand image and brand loyalty were measured the highest among groups with high formality and message relevance. On the other hand, groups with low formality and message relevance were analyzed at the lowest statistical level. Third, in brand awareness, group of formality and message relevance was analyzed to be lower at a statistical level than other groups. Fourth, in perceived quality, groups of high formality relevance and high message relevance, high formality relevance and low message relevance were measured statistically high, while groups of low formality relevance and high message relevance and low formality relevance and low message relevance showed that the figures were low at the statistical level.

한국어

본 연구의 목적은 스포츠 중계에서의 가상광고의 맥락일치성에 따른 브랜드자산과의 관계를 분석하는 데 있다. 연구를 위한 조사도구로 설문지를 활용했고, 수도권 소재 대학교에 재학 중인 160명의 대학생을 연구대상으로 선정하여 스포츠 중계 시 맥락일치성에 따른 4가지의 가상광고를 통해 연구를 진행하였다. 설문의 분석은 SPSS 24.0 및 AMOS 24.0을 통해 빈도분 석독립표본 t-test, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석 및 one-way ANOVA를 실시했다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 중계에서 가상광고의 맥락일치성과 브랜드자산의 하위요인은 모두 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드이미지와 브랜드충성도에서는 형태적 관련성과 메시지관련성이 높은 집단이 가장 높게 측정되었고, 형태적 관련성과 메시지관련성이 낮은 집단이 통계적 수준에서 가장 낮게 분석되었다. 셋째, 브랜드인지도에서는 낮은 형태관련성과 낮은 메시지관련성의 집단의 수치 가 다른 집단에 비해 통계적 수준에서 낮은 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 품질에서 높은 형태관련성과 높은 메시지관련성의 집단, 높은 형태관련성과 낮은 메시지관련성이 통계적으로 높게 측정되었고, 낮은 형태관련성과 높은 메시지관련성 및 낮은 형태관련성과 낮은 메시지관련성의 집단은 수치가 통계적 수준에서 낮은 것으로 나타났다.