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영어

This study analyzed important attributes preferred by domestic tourists regarding the packaging design of Jeju buckwheat HMR products, using the conjoint analysis. The following four attributes were presented to respondents: design image composed of Dolhareubang, Doldam, and Seongsan-Ilchulbong; packaging color composed of burgundy, buckwheat, and Doldam color; product copy text composed of standard language and Jeju dialect; stroytelling composed of properties related to Jeju or buckwheat. The survey was conducted on 1,000 adults. Our results show that design image was the most important attribute, followed by storytelling, packaging color, and copy text. Respondents preferred Dolhareubang among design images, burgundy among packaging colors, Jeju dialect among copy phrases, and Jeju’s story as the largest buckwheat production area among storytellings. This study is of academic significance in that it is the first study to analyze relative importance of storytelling presented in packaging design. In the practical aspect, it presents an important case study regarding consumer preference for packaging design and copy phrase that use representative characteristics of regional attraction, legend, and dialect for processed foods made of local agricultural products.

한국어

제주산 메밀을 이용한 HMR 제품의 포장디자인에 대해 국내 관광객이 중요하게 여기는 속성을 컨조인 트기법을 이용하여 분석하였다. 돌하르방, 돌담, 성산일출봉을 이용한 디자인 이미지; 버건디색, 메밀 색, 돌담색을 이용한 포장 색감; 표준어와 제주방언을 이용한 제품 카피문구; 제주 또는 메밀과 관련된 스토리텔링 속성을 이용하여 상품조합을 설정하였다. 1,000명의 성인남녀를 대상으로 설문을 진행하였 다. 분석 결과, 응답자는 네 가지 속성 중 디자인 이미지를 가장 중요하게 생각하며, 다음으로 스토리 텔링, 포장 색감, 카피문구 순으로 나타났다. 디자인 이미지에서는 돌하르방 이미지가 포함된 디자인, 색감에서는 버건디색, 카피문구에서는 제주방언을 이용한 문구, 스토리텔링에서는 국내 최대 메밀 산 지인 제주도에 대한 스토리를 선호하는 것으로 나타났다. 돌하르방 이미지는 상대적으로 제주 방문 횟 수가 적은 그룹 중 20대 기혼자가, 버건디색 포장 색감은 상대적으로 혁신성 면에서 보수적인 그룹이, 제주방언을 이용한 카피문구는 기혼자 중 상대적으로 제주 방문 횟수가 적은 그룹에서, 국내 최대 메 밀 산지인 제주도에 대한 스토리텔링은 제주산 지역 식품에 대해 관여도가 낮은 중년층 이상 그룹이 주로 선호하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 포장디자인에 제시되는 스토리텔링의 상대적 중요 성의 위치 및 제시 문구에 따른 소비자들의 반응을 분석한 첫 번째 연구라는 면에서 학술적인 의의가 있다. 한편, 실용적인 면에서는 지역산 농산물을 이용한 가공식품 개발에 있어서 지역의 명소/명물, 전 설, 방언을 이용한 포장디자인 및 광고문구에 대한 소비자 선호의 사례를 제시할 것으로 여겨진다.