earticle

영어

Mocha Gold by Dongsuh Foods Corporation has maintai ned the top spot in the domestic coffee market for 30 yea rs. However, the brand promoted experience marketing pop-up stores, where consumers can experience Mocha Gold, in order to improve the brand image due to deterior ating brand image. Therefore, the aim of this study is to explicate the presentational strategies of Mocha Gold pop -up stores, where space-based contents are applied. The subject of this research was five Mocha Gold pop-up sto res. In terms of research method, elements of space-base d contents such as design contents and program contents were qualitatively analyzed. Based on this, focus group in terview was conducted with experts to quantitatively eva luate the properties of space-based contents, such as iden tity, complexity, sensibility, experientiality, and relations hip, and visualize them with a diagram. The research fin dings are as follows: First, in a space that lacks correlati on with coffee, design contents are showing unique value to consumers with contents that overturn consumers’ fix ed ideas and through genuine differentiation of moving a way from uniformity with competing brands. Second, pro gram contents stimulate consumers' emotions and desire s through storytelling that reflects analog sensibility and provide the opportunities for consumers to personally par ticipate in the program contents provided by the brand. In addition, they provide a new framework of thinking by delivering messages socially and expanding ideas. Third, in response to the changing lifestyle and eye level of con sumers, the properties of space-based contents provide t hem the opportunity to expand their experiences the char acteristics unique to the brand.

한국어

동서식품의 모카골드는 국내 커피 시장 점유율이 30년간 1위를 차지하고 있다. 그러나 노후화된 브랜드 이미지로 인해 브랜드 이미지를 개선하고자 소비자에게 모카골드를 경험할 수 있는 경험 마케팅 팝업스토어를 진행하게 된다. 이에 본 연구는 공간형 콘텐츠가 적용된 모카골드 팝업스토의 표현전 략과 가치를 표명하는 것이 목적이다. 연구 대상은 모카골드 팝업스토어 5개소이며, 연구 방법은 공간형 콘텐츠 요소인 디 자인 콘텐츠와 프로그램 콘텐츠를 정성적으로 분석하고, 이 를 토대로 공간형 콘텐츠 특성인 정체성, 복합성, 감수성, 체 험성, 관계성은 전문가를 대상으로 초점집단면접조사를 실시 하여 정량평가 후 다이어그램으로 시각화한다. 연구 결과 첫 째, 디자인 콘텐츠는 커피와 상관성이 결여된 공간에서 소비 자의 고정관념을 뒤엎은 콘텐츠로 경쟁브랜드와 동일성에서 벗어나 진정한 차별화로 독창적인 가치를 소비자에게 제시하 고 있다. 둘째, 프로그램 콘텐츠는 아날로그 감성의 스토리텔 링으로 소비자의 감성과 욕망을 자극하고 브랜드에서 제공한 프로그램 콘텐츠를 스스로 참여할 수 있는 경험을 제공하고 있다. 또한 사회적으로 메시지를 전달하고 생각의 확장을 통 해 새로운 생각의 틀을 제공하고 있다. 셋째, 공간형 콘텐츠 특성은 브랜드만의 차별화된 특성들로 소비자의 변화하는 눈 높이와 삶의 방식에 맞춰가고자 브랜드 경험 확대의 기회를 제공하고 있다.