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영어

The unpredictable COVID-19 situation has radically transformed the marketing paradigm within a short timeframe. Accordingly, the consumer market in fashion retail is also undergoing rapid change. As the focus of consumption and distribution shifts towards mobile platforms, sales and marketing in digital media commerce are free to grow and the emergence of online-based, digital-born brands has been increasing. In order to cope with these changes, it is necessary to examine cases of digitally native fashion brands and analyze them from a storyscaping perspective, which is a concept that emphasizes customer experience. It has now become requisite in order to analyze and establish a branding strategy. First, through literature review, the background behind the emergence of digitally native brands and the digitally native generation, who are the main consumer targets, are examined and the relationship between brands and the concept of storyscaping is identified. Through an analysis framework that approaches the examples of digitally native brands from a storyscaping perspective, current conditions are identified and the branding strategy process is presented. Through this study, the factors on which each digitally native fashion brand, both domestic and abroad, focuses are identified and a branding strategy process for a digitally native fashion brand is proposed based on a comparative analysis of the various methods of operation. Digitally native fashion brands provide more accessibility, enhanced product experience, and a branding process that emphasizes value proposition, which can maximize consumer buzz, lead to spontaneous marketing and continued purchases from the brand, in effect creating a positive feedback loop. Based on the understanding on the way brand’s value increases through consumer relationship development, the points to consider at each stage of the branding process for a fashion brand are proposed. In addition, it is hoped that this study can serve as a fundamental reference for fashion branding strategy.

한국어

누구도 예측하지 못했던 코로나 19 상황은 단시간에 마케팅 패러다임을 급격하고 광범위하게 바꾸어 놓았 다. 이에 따라 패션 리테일에서의 소비 시장 또한 빠르게 변화하고 있다. 소비와 유통의 중심이 모바일로 이동하면서 디지털 미디어 커머스에서 이뤄지는 판매와 마케팅이 자유로워져 온라인을 기반으로 한 디지털 태생 브랜드의 등장이 증가하고 있다. 따라서 이러한 변화에 대처하기 위해 디지털 네이티브 패션 브랜드의 사례들을 살펴보고, 고객 경험을 강조하는 스토리스케이핑의 관점으로 분석하여 새로운 브랜딩 전략을 세우 는 것이 필요한 시점이다. 먼저 문헌 고찰을 통해 디지털 네이티브 브랜드의 출현 배경과 주요 소비 타깃층인 디지털 네이티브 세대에 대해서 살펴보고 스토리스케이핑의 개념과 브랜드와의 관계를 파악했다. 다음으로 수집된 디지털 네이티브 브랜드의 사례를 스토리스케이핑의 관점으로 접근한 분석 프레임을 통해 현황을 파악하고 브랜딩 전략 프로세스를 제시하였다. 본 연구는 현재 국내외 디지털 네이티브 패션 브랜드들이 각 각 어떠한 요소에 집중하고 있는지 운영 방식의 비교 분석을 통해 브랜딩 전략 프로세스를 제안한다. 디지털 네이티브 패션 브랜드들은 접근의 용이성을 제공하고, 제품의 경험을 강화하며, 가치를 제안하는 일련의 브 랜딩 과정을 통해 긍정적인 버즈를 극대화하고 그것이 자발적인 마케팅으로 이어져 지속적인 소비를 창출할 수 있는 순환 구조를 형성해가는 것을 알 수 있었다. 더불어 소비자와의 관계 형성을 통해 브랜드의 가치가 커져 나가는 방식을 파악하여, 브랜딩 프로세스에 있어 각각의 단계에서 고려할 점을 제언하였다. 본 연구 결과를 통해 패션 브랜딩의 전략에 있어 기초적 참고 자료로 활용 가능성을 기대한다.