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영어

As society’s interest in corporate social responsibility increases and demands grow, companies that engage in business activities to achieve profit-seeking goals by establishing mutual exchanges with various stakeholders are also making great efforts to meet the needs of these societies. The purpose of this study is to identify the impact of investment for CSR activities on consumer evaluation and also to explore in detail the various factors that adjust and mediate this influence. To specify this, corporate economic responsibility and philanthropic responsibility, which are the first and forth type of investments of CSR among four types were selected as independent variables while customer evaluations were selected as dependent variables. The conclusions obtained through the experiments and verification conducted in this study can be summarized as follows: First, simply fulfilling its investment of economic responsibilities did not lead to a significant improvement in consumer evaluations. Second, when a company executes its investment in philanthropic responsibility at an appropriate level that is not excessive or insufficient compared to its investment in economic responsibility, consumers felt fairness, evaluating the company most positively. Third, the influence of corporate economic and philanthropic responsibilities on consumer evaluation differed according to the level of consumers’ moral identity. The results and academic implications of these studies can be combined to provide implications to the management site of the company.

한국어

기업의 사회적 책임에 대한 관심이 높아지는 가운데 국내외 기업들은 사회적 책임을 위한 다양한 노력을 기울이고 있다. 기업들은 이러한 사회적 책임활동이 기업 이미지를 관리하기 위한 비용이 아닌 투자로 인식하고 이를 전략적으로 관리하기 위한 다양한 고민을 하고 있는 상황이다. 본 연구의 연구자들은 기업의 사회적 책임투자 증액비율이 소비자 태도를 변화시킬 것으로 예상하고 이를 검증하고자 했 다. 사회적 책임투자를 경제적 책임투자와 자선적 책임투자로 구분한 후 각각의 투자 증액비율이 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상했으며, 이러한 영향력은 소비자 개인의 도덕적 정체성에 따라 다를 것으로 예상해 이를 검증하고자 했다. 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 경제적 책임투 자 증액비율이 소비자 태도 차이로 이어지지 않았다. 둘째, 자선적 책임투자와 경제적 책임투자 증액비 율이 동일한 수준에서 집행될 경우 그렇지 않은 경우에 비해 소비자들이 긍정적으로 평가했다. 셋째, 소비자의 도덕적 정체성이 낮은 소비자는 책임투자에 대한 공정성에 초점을 맞춰 동일한 수준의 책임 투자에 보다 긍정인 태도를 보여주었다. 이상의 논의에 근거해 학술적, 실무적 시사점을 제시했다.