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영어

The luxury brand is one of the best quality and performance brands within the product category. Consumer preferences, purchasing and use of luxury brands are often motivated by perceptions of luxuriousness and attractiveness. The brands’ luxuriousness offers psychological benefits (e.g., enhancing self-image, providing status) that contribute to meeting critical needs. Vigneron and Johnson (2004) suggested that if you can measure your brand’s luxuriousness, you can manage it, thus, create better ideas to manage them. With that reason, they developed the Brand Luxury Index (BLI) to provide a tool to estimate the amount of perceived luxuriousness consumers associated with a brand. Their measurements included five elements: conspicuousness, uniqueness, quality, extended self, and hedonism. However, the BLI received considerable criticism, including issues of applicability beyond business students and issues of discriminatory and integrated validity. In 2015, Kim and Johnson revised the original BLI in order to improve validity of the BLI measurement scale and increase the understanding of the words used in the original scale. As a result, the modified BLI was developed through FGI and factor analysis method and it includes five dimensions (i.e., quality, extended-self, hedonism, accessibility, and tradition), but the content of these dimensions differs from the original BLI conceptualization (i.e., conspicuousness, uniqueness, quality, hedonism, extended-self). The modified BLI was developed in USA using responses from USA residents and the data that was collected pretty long ago, thus, this research goal was to investigate whether the modified BLI scale works with Korea participants and in these days (in 2021) as well. The data was collected using the Google Online Survey tool, while the Survey participants were gathered a snow bowling method. A cyber university students whose major is fashion were mostly employed, and their ages and education levels vary widely. The age group, occupation group, and education level vary as follows. The average age of the survey participants was 37 years old. Most of them are women (77% female and 23% male), and the largest number of education levels were currently four-year college students or graduates, accounting for 59%. Since the questions in the questionnaire should indicate their perception of a certain brand, they were asked to answer each question for three brands. Two brands (Louis Vuitton, Coach) were assigned by the researcher, and the rest of the brands were asked by the person who participated in the survey to select and answer their favorite brands(X-brand). As a result of the study, in this study, it was found that the five factors (14 items) included in “Modified BLI” could not properly evaluate the characteristics of luxury brands recognized by Korean consumers. Using answers to three brands (X-brand, Louis Vuitton, Coach), each brand data was put into the above model and analyzed by CFA, but all three data were not acceptable in the above model (modified BLI). In other words, it can be interpreted that the “Modified BLI” model (5 factors, 14 items) was not suitable for the Korean survey data collected in 2021 Consequently, this research revealed that the five dimensions(14 items) included in the modified BLI scale can no longer consistently access the features of luxury goods recognized by at least Korean luxury consumers. The modified BLI model(5 dimensions with 14 items) did not fit with the new data collected from Korean participants in 2021. All the model fits with the data regarding the three brands(X-brand, Louis Vuitton, Coach) were not acceptable. This newly modified BLI in 2021 (I would like to call it “BLI version 3”) had three major differences from the previously modified BLI. At first, “highly regarded vs. well regarded” which was belongs to the “Extended Self” was removed, This results seem to indicate that the idea of openly showing brand logos may show one’s social power, the act of doing so isn’t something worth deserving respect. The second surprising fact is that the state of being handmade is not perceived for its influence on the quality for products, but the state of being handmade itself provides a means for uniqueness and therefore comes as pleasure of consumption to consumers. While handicrafts used to be understood in the same context as quality goods when the modified version of BLI was developed in 2015, Lastly, the most interesting and dramatic change I would like to emphasize is that when researchers conducted FGI for modifying BLI around ten years ago, people did not forget to mention “timeless” or “classic” when referring to the characteristics of luxury goods. However, today, what people want from luxury goods and what companies of such products hope to pursue is innovation and leading trends and changes. There is very low covariance between other items of BLI and “timeless vs. high fashion”, which means that they are absolutely liking, quality, and exclusive, but “high fashion” instead of “Timeless”. Therefore, this “timeless vs. high fashion” item was removed because it didn’t fit for explaining recent luxury characteristics. Conclusively, luxury brand directors should not forget the fact that consumers need to perceive their brands as highly innovative and the new. Like other studies, this study has its limitations. First, responses to the modified BLI items and perception of luxury can be influenced by participants’ brand experience. More than 90% of the respondents said they had experience buying a luxury brand, but not knowing the type of experience (e.g. positive or negative) had limitations in interpreting the results. Second, most of the people who responded to this research are more interested in fashion than the average person. Therefore, it can be said that the results of this research have both advantages and disadvantages. Because they are interested in fashion, it may have reflected the current trend of the fashion market better, but on the contrary, there may be limitations in representing the position of general consumers. Therefore, it seems that if you conduct research on various subjects in other countries as a future research, you will be able to confirm the usefulness of the BLI(3rd version) discovered this time.

한국어

럭셔리 브랜드는 제품 범주 내에서 최고의 품질 및 성능 브랜드이다. 소비자의 선호도나 럭셔리 브랜 드에 대한 구매 및 사용은 브랜드의 럭셔리함(Luxuriousness)에 대한 소비자의 인식에 의해 크게 영향 을 받는다. Vigneron and Johnson은 2004년에 브랜드에 대해 소비자가 느끼는 럭셔리함 (Luxuriousness) 에 대한 “정도”를 측정할 수 있다면, 소비자의 인식을 체계적으로 관리가 가능함으로써 소비자의 브랜드 이미지를 브랜디 디렉터가 원하는 방향으로 이끌수 있도록 하는데 도움이 될 것이라고 주장하였다. 이러 한 이유로 그들은 브랜드가 가진 럭셔리함(Luxuriousness)에 대한 정도를 측정하기 위한 도구를 제공하 고자 브랜드 럭셔리 지수(BLI: Brand Luxuriousness Index)를 개발하였다. 그들이 개발한 BLI 측정도구 에는 다음 5가지의 요인을 포함하였다: 눈에 띄는 것(Conspicuousness), 독특함(Uniqueness), 품질(Quality), 확장된 자아(Extended Self), 그리고 쾌락주의(Hedonism). 그러나 이들이 개발한 BLI는 다른 나라에서 실제로 활용하기에는 측정도구의 타당성과 신뢰성에 대한 의심을 일으키는 연구결과가 나옴으로써 비판 을 받은바 있었다. 2015년에 Kim과 Johnson은 BLI 측정도구의 신뢰도 등 유효성을 만족시키고, 원래의 BLI척도에서 사용된 단어에 대한 이해도를 높이기 위해 원래의 BLI를 수정하였다. 수정된 BLI는 FGI 및 요인 분석 방법을 통해 개발되었으며, 5가지 요인 (품질, 확장된 자아, 쾌락주의, 접근성, 전통)을 포함 하지만 이러한 요인의 내용은 원래 BLI 요인들과는 다른 것으로 나타났다. 본 연구의 주된 목적은 Kim과 Johnson이 개발한 “수정된 BLI” 가 럭셔리 브랜드에 대한 한국 소비자 의 인식을 충분히 평가할 수 있는지 연구하는 것이었다. 즉, “수정된 BLI”가 시간이 지나고, 소비자의 국 적이 다른 사람에게도 타당성과 신뢰성을 가진 측정도구인지를 알아보고자 하는 것이 본 연구의 목적이다. 본 연구를 위하여 연구자는 스노우 볼링(snow bowling) 방식으로 서베이 참여자를 구하였으며, 패션 학과 학생들을 중심으로 그들의 주변 지인들이 서베이에 참여하였으며, 총 153개의 설문답변을 모을 수 있었다. 서베이에 참여한 사람들의 교육수준과 연령대(20대∼50대), 직업은 상당히 다양하였으며, 평균 연령은 37세, 가장 많은 교육수준은 4년제 대학 재학생 또는 졸업생(59%)이었다. 성별로 보면, 여성이 77%, 남성은 23%였다. 설문지에 있는 문항들은 어떤 특정 브랜드에 대한 그들의 인식을 표기해야하는 것이므로, 3가지 브랜 드에 대해서 각 질문에 응답하도록 하였다. 두 개의 브랜드(Louis Vuitton, Coach)는 연구자가 지정하여 주었으며, 나머지 브랜드는 설문에 참여한 사람이 본인이 좋아하는 브랜드를 정하여 답변하도록 하였다. 이렇게 한 이유는 본인이 좋아하는 브랜드에 대한 인식과 비교적 값비싸다고 여겨지면서 대중적인 Louis Vuitton과 비교적 저렴한 가격대의 대중적인 브랜드인 Coach에 대한 소비자의 인식을 측정하는데 문제가 없어야 측정도구의 신뢰도와 타당성이 더욱 확실하게 검증이 될 것이라 판단되었기 때문이다. 연구 결과, 본 연구에서는 “수정된 BLI” 에 포함된 5개의 요인(14개 항목)이 한국소비자가 인식하는 럭셔리 브랜드의 특징을 제대로 평가할 수 없음을 발견하였다. 3개의 브랜드(X-brand, Louis Vuitton, Coach)에 대한 답변을 활용하여 각 브랜드별 데이터를 위 모델에 넣고 CFA를 하여 분석하였으나, 3가 지 데이터 모두 위의 모델(수정된 BLI)에서는 수용이 불가능하였다. 다시말하면, “수정된 BLI” 모델 (5 요인, 14개 항목)은 2021년 한국 서베이 데이터와는 적합하지 않았다고 해석할수 있다. 이 연구의 결과로 지난번 수정된 BLI가 또 한번 수정되지 않을 수 없었다. 이렇게 이번에 또다시 수정 된 BLI (”BLI 버전 3”이라고 부름)는 이전에 수정된 BLI와 세가지 주요 차이점이 있음이 밝혀졌으며, 이 러한 발견은 최근의 소비 트렌드와 일맥상통함 또한 알 수 있었다. 우선 “확장된 자아(Extended Self)”에 속했던 “Highly regarded vs. Well regarded” 아이템이 CFA 분석 과정에서 제거되었다. 이러한 결과는 명품 소비가 대중화되었으며, 명품은 이제 극도로 돈이 많은 사람만이 구매할 수가 있는 상품이 아니며, 동시에 특별한 지위를 가진 사람에게만 제공되는 것도 아니라는 인식에서 비롯된 것으로 보인다. 희소성 이라는 개념이 사라지고, 다양한 유통구조로 인해 우리가 일반적으로 일컫는 럭셔리 브랜드를 저렴한 가 격대로 구매가 가능하기 때문인 것으로 판단된다. 두번째 놀라운 사실은 지난번 모델에서는 “품질(Quality)”을 평가하기 위한 아이템이었던 “Hand crafted vs. Mass produced”가 이제는 더이상 브랜드의 품질을 인식하는 부분이 아니고 수작업 상태 자체가 소 비자에게 즐거움(“Hedonism”)을 제공하는 수단이 되었다는 사실이다. CFA를 수행하고, 모델핏을 향상 시키는 과정에서 위 “Hand crafted vs. Mass produced”아이템은 삭제되기는 하였지만, 삭제되기 전까지 단계까지 보았을 때에 위 내용을 추측할 수 있었다. 마지막으로 가장 흥미롭고 극적인 변화는 연구원들이 약 10년 전 BLI를 수정하기 위해 포커스 그룹 인터뷰를 수행했을 때 사람들이 명품의 특성을 언급할 때 “변함없는(Timeless)” 또는 “클래식(Classic)” 이라는 표현을 늘 제시한 바 있었다. 그러나 이번 연구 결과를 본 결과 최근 사람들이 명품에서 원하는 것은 혁신성과 트렌드를 선도한다는 점인 것으로 보인다. 이번 연구에서 얻은 데이터 분석과정에서는 BLI의 다른 아이템들과“Timeless vs. High fashion”사이에는 매우 낮은 공분산이 있음을 발견하였다. 즉, 최근 한국 소비자들은 브랜드 자체를 좋아하고, 품질도 좋고, 정말 독특하다고 평가하는 등, 전체적 으로 매우 럭셔리하다고 느끼는 경우인데도 불구하고, 10년 전에 럭셔리 브랜드의 특징으로 자주 언급되 었던 “변함없는(Timeless)”이라는 인식보다는 “하이패션(High fashion)”으로 인식한다는 뜻을 의미한다. 따라서 “Timeless vs. High fashion”아이템은 최근의 명품 특성을 설명하기에 적합하지 않아 삭제되었다. 결론적으로 럭셔리 브랜드 디렉터 혹은 매니저는 소비자로 하여금 자신들의 브랜드를 매우 혁신적이 고 트렌드를 선도하는 브랜드로 인식할 수 있도록 하게 해야한다는 사실을 잊지 않아야 할 것이다.