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영어

The brand name is significant in delivering the value of the product and takes a key role in brand awareness and brand image. However, if the brand name is incongruent with the brand, the deliverance of brand essence becomes difficult. The purpose of this study is to examine the effects of these two-typed (descriptive vs. emotional) names on brand attitude, fluency, memorability, meaningfulness, and adaptability. Study1 employed the FCB Grid to identify brand names of the world’s top 100 brands nominated by Interbrand and Forbes into name types. To conduct the aim of this paper, 312 respondents participated in the Study2 survey based on the result of Study1. In sum, results of Study1 showed that the world’s top 100 brands divided into 4 distinct groups: the emotional name on the ‘High Involvement-Feel(HIF)’; the descriptive name on the ‘High Involvement-Think(HIT)’; ‘Low Involvement-Feel(LIF)’; and the ‘Low Involvement-Think(LIT)’. In Study2, the emotional name in the HIF area is significantly influenced more on brand attitude and memorability than the descriptive name, but other than that, the descriptive name reveals a higher effect on brand attitude than the others. Additionally, fluency and adaptability of the descriptive name are explained noticeably high in the LIF area. These results mean that when selecting a brand name, a name should be chosen to enhance memorability, meaningfulness, adaptability, and the attitude of the brand by closely considering the area of the FCB Grid the product line belongs to.

한국어

브랜드네임은 제품의 가치를 전달하며 인지도와 이미지를 향상시키고 경쟁자와의 차별화를 목적으로 하는 브랜드 요소 중 하나이다. 하지만 브랜드와 브랜드네임의 적합성이 낮으면 브랜드 에센스의 전달은 어려워진다. 본 연구는 브랜드네임을 설명적 네임과 감성적 네임으로 구분하고 이 두 유형이 소비자에게 전달되는 효과와 가치를 FCB Grid 영역을 기준으로 비교하고자 하였다. 연구1에서는 인터브랜드와 포브스가 선정한 세계 상위 100위 브랜드들의 브랜드네임에 대하여 사례분석 하였고, 연구2에서는 소비자들이 FCB Grid로 구분된 브랜드에서 어떤 유형의 네임을 선호하는지 브랜드 태도, 유창성, 기억용이성, 유의미성, 적용성의 개념을 통해 비교 분석하였다. 연구1의 결과 세계 상위 브랜드들은 고관여-감성 영역에서 감성적 네임을 주로 사용하고, 고관여-이성, 저관여-감성, 저관여-이성 영역에서는 설명적 네임을 주로 사용하는 것으로 나타났다. 연구2에서는 고관여-감성 영역에서 감성적 네임의 브랜드 태도와 기억용이성이 설명적 네임보다 높았지만 그 외에는 설명적 네임의 브랜드 태도가 더 높게 나타났다. 그리고 저관여-감성 영역에서 설명적 네임의 유창성과 적용성이 가장 크게 나타났다. 이러한 결과는 브랜드네임을 선정할 때 그 제품군이 속하는 FCB Grid 영역을 면밀히 고려하여 기억용이성, 유의미성, 적용성, 브랜드 태도를 높일 수 있는 네임을 선택해야 한다는 것을 의미한다.